Después de un año difícil para la industria de la publicidad de exterior, el mundo está comenzando a abrirse, al igual que los presupuestos de los anunciantes.

Se prevé que los servicios digitales de exterior (DOOH) crezcan un 20% el próximo año, según MAGNA. Se estima que hay 1,25 millones de pantallas digitales en EE. UU. en vallas publicitarias, mobiliario urbano, quioscos de servicio, pantallas en bares, pantallas en la parte trasera de los taxis e instalaciones basadas en lugares en centros comerciales, estaciones de servicio y edificios de oficinas. Dejando de lado el rebote, existe otro desafío que siempre ha plagado a la industria del DOOH: el hecho de que nunca ha existido un único estándar aceptado para medir la exposición a los medios digitales externos.

Los proveedores de atribución han intentado desarrollar soluciones, pero sus esfuerzos han fracasado sin las especificaciones de la industria que los guíen.

"Algunos adoptaron un enfoque único para todos, tratando de usar exactamente la misma metodología para todos los tipos de lugares DOOH sin tener en cuenta las diferencias contextuales del entorno de exposición de anuncios", dijo Eugenie Chen, vicepresidenta de datos y análisis de Vistar Media, una plataforma programática para publicidad DOOH. "Y algunos proveedores adoptaron un enfoque de desarrollo en silos mediante la creación de soluciones personalizadas adaptadas a un propietario de medios único que no se traducía en diferentes tipos de lugares". Chen es el presidente de una iniciativa encabezada por la OAAA (Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos) para desarrollar una metodología estandarizada y las mejores prácticas para medir la exposición del consumidor a los medios DOOH.

El proyecto se inició en enero y fue brevemente retrasado por el COVID, pero el viernes pasado, después de recopilar comentarios de la industria y múltiples discusiones de mesa redonda organizadas por Vistar, la OAAA publicó un conjunto de pautas sobre cómo capturar y medir de manera efectiva las identificaciones publicitarias móviles expuestas. Específicamente, las directrices crean estándares en torno a las variables de entrada necesarias relacionadas con los datos del lugar, los datos de movimiento y los datos de reproducción de anuncios. Por ejemplo, los diferentes tipos de inventario requieren diferentes entradas, como la dirección en la que mira una pantalla. Esta información es necesaria para validar la dirección en la que se desplaza un dispositivo móvil en relación con una pantalla exterior.

La OAAA también está estableciendo normas para medir las coordenadas de latitud y longitud vinculadas a una pantalla. Los datos de ubicación no se distribuyen por igual. Una gran cantidad de pantallas de interior, por ejemplo, no vienen equipadas con información de latitud/longitud al nivel de la pantalla, lo que puede dificultar la determinación de la distancia entre un dispositivo móvil observado y el punto central de un lugar.

Teniendo esto en cuenta, la forma más precisa de medir la exposición de DOOH a una pantalla exterior es cuando se observa un dispositivo móvil dentro de la distancia de visualización de una pantalla mientras se reproduce un anuncio mientras el dispositivo se mueve hacia la pantalla. Pero para una pantalla de interior, si no se puede detectar un dispositivo móvil dentro de la distancia de visualización de una pantalla cuando se reproduce un anuncio, tal vez porque la conexión de red no es tan buena en el interior, un anunciante podría tener que confiar en el tiempo de permanencia dentro de el área de visualización general de un lugar en lugar de GPS.

“La esperanza es que los estándares de exposición al DOOH como estos ayuden a mejorar la confiabilidad de este tipo de medición”, dijo Christina Radigan, CMO de la OAAA. "La atribución creíble es fundamental para impulsar el crecimiento en cualquier canal", dijo Radigan. "Es más, medir de manera precisa y consistente la exposición a DOOH también facilitará una mayor facilidad de investigación de atribución multitáctil, que está siendo impulsada por plataformas programáticas del lado de la demanda".

Pero hay dos problemas potenciales interrelacionados en el horizonte: las políticas de plataforma de privacidad anti-seguimiento específicamente relacionadas con la restricción del uso de ID de anuncios móviles y la falta de escala resultante si los consumidores no optan por participar.

"Anticipamos que habrá algunos desafíos de escala, pero la clave para avanzar será la transparencia", dijo Chen. "Siempre que los proveedores sean transparentes sobre la metodología que están utilizando y las limitaciones, aún puede desarrollar una solución".

Y los proveedores no necesitan que todos participen, solo una muestra representativa, y posteriormente anonimizada. “Los datos de exposición no son intrínsecamente identificables personalmente”, dijo Radigan. "Los participantes de la industria de OOH están interesados ​​en saber cuántas personas han estado expuestas a la publicidad exterior y quizás los datos demográficos de esas personas, pero en general no tienen interés en conocer o conectarse con el individuo específico".

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger