The Trade Desk se encuentra sin duda en plena fase de "o mueres como un héroe o vives lo suficiente para verte convertido en el villano" de la gestión de un negocio publicitario.

No es infrecuente que las empresas de éxito lleguen a este punto, en el que ya no son vistas como los desvalidos, sino como una fuerza dominante en su sector. The Trade Desk se encuentra en ese punto y, como resultado, se enfrenta a una nueva serie de retos. Las expectativas de la gente con respecto a los proveedores de AdTech han cambiado y ahora es más probable que esperen lo peor que lo mejor.

El origen de estas preocupaciones se encuentra en los esfuerzos de The Trade Desk por consolidar su poder de compra en menos y mejores vías de acceso al inventario programático. Esta iniciativa, conocida como "GPID", se remonta a hace unos 18 meses. Pero esas actitudes se han endurecido en los últimos 12 meses, cuando el proveedor de AdTech se propuso construir sus propias rutas directas al inventario programático a través de OpenPath junto con GPID.

La especulación nunca está lejos de movimientos como éste: una empresa cruza el proverbial “Rubicón”. Una y otra vez, el sector ha visto cómo estos movimientos se convertían en oportunidades para la desintermediación. Para ser justos, The Trade Desk no lo ha hecho. De hecho, ha hecho todo lo posible para no desequilibrar la situación. Dicho esto, lo que ha hecho deja mucho a la imaginación.

He aquí por qué: Supongamos que The Trade Desk identifica todas las vías de oferta que venden el mismo espacio publicitario en un sitio de noticias. Entonces decide que el precio justo de mercado para ese espacio publicitario es un dólar. Y luego mide sus posibilidades de ganar la oportunidad de comprar ese anuncio a ese precio en cada ruta de oferta.

Así, cuando puja un dólar a través del primer exchange, gana el 20% de las veces; cuando hace lo mismo a través de sus propias vías de acceso al inventario programático, gana el 22% de las veces; y cuando puja un dólar a través del segundo exchange, gana el 1% de las veces. Está claro que algo falla en este último exchange. Tal vez tenga una tasa de captación astronómicamente alta que hace que el precio en dólares por cada mil impresiones brutas pujadas no sea competitivo en términos netos. O puede que haya algún tipo de fallo técnico que haga que la subasta de ese espacio publicitario funcione mal la mayoría de las veces.

En cualquier caso, a The Trade Desk no le importa. Lo único que le importa es poder comprar inventario a un precio justo a través de esa vía. Si no puede, entonces esa vía pierde prioridad.

Un rechazo así es difícil de digerir en el mejor de los casos, y mucho más cuando el rechazado no puede aceptar por qué.

"No hay mucha claridad sobre cómo se prioriza una ruta, pero por lo que he podido averiguar, los algoritmos de puja de The Trade Desk parecen favorecer aquellas rutas hacia el inventario publicitario que tienen un bajo índice de aceptación, incluido el suyo propio", dijo un ejecutivo de AdTech que cambió el anonimato por la franqueza sobre la poca claridad que han podido obtener sobre cómo The Trade Desk gasta su dinero en publicidad. "Esto significa que tendré que reducir mi margen para competir, lo que reducirá mis ingresos y podría poner en peligro mi negocio".

Eso hace que la intención de The Trade Desk sea (posiblemente) más despiadada que nefasta.

Al fin y al cabo, OpenPath tiene un bajo índice de captación y un equipo de ejecutivos que trabajan duro para optimizar el acceso directo al inventario de publishers. Por supuesto, va a comprar más anuncios de esta vía de suministro, ya que es una de sus formas más eficientes de comprar anuncios.

Puede que a los SSPs y ad exchanges no les guste porque cada puja que no ganan es una comisión que no se cobra. Pero The Trade Desk no tiene ninguna obligación de apoyarlos a todos. Hay pocas empresas de las que se espere que se comporten así.

Lo que me parece interesante es la expectativa de que el DSP -en este caso The Trade Desk, pero se aplica a cualquier DSP- tenga que explicar "por qué" utiliza la Ruta A en lugar de la Ruta B". ¿Explican los SSPs por qué eligen trabajar con determinados DSPs y no con otros?", afirma Mike O'Sullivan, cofundador de AdTech tracker Sincera. "Las ofertas indiferenciadas que sufren la erosión de los precios no es una tendencia iniciada por The Trade Desk. Es la tendencia predominante de la programática".

Pero, ¿es justo lo que hace The Trade Desk? Algunos ejecutivos de AdTech dicen que no.

"Hay una ventaja técnica que The Trade Desk tiene sobre nosotros, así como una ventaja comercial cuando se trata de dar a los anunciantes una razón para comprar más anuncios de publishers de su propio camino en lugar del nuestro", dijo un ejecutivo de AdTech que sólo quiso hablar de forma anónima debido a la preocupación de poner en peligro su relación con The Trade Desk. "Cuando se tiene influencia sobre la forma en que no sólo se compran los anuncios, sino que también se venden, siempre habrá cínicos que digan que se ha creado un potencial sesgo".

El sesgo es que The Trade Desk podría eventualmente comenzar a empujar más dinero hacia sus propios caminos hacia el inventario programático sobre otros, incluso cuando puede no ser en el mejor interés de sus anunciantes.

Para ser claros, esto no está ocurriendo. Al contrario, los intentos de The Trade Desk de consolidar su gasto en torno a donde puede obtener las mejores eficiencias no han costado a los publishers dinero que ya estaban ganando con otros proveedores de AdTech.

Así lo explica Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de The Trade Desk: "El dinero llegará cada vez a más publishers premium. Pero lo hará a través de menos vías. Cuando esto empiece a ocurrir, la eficiencia general del mercado recompensará a los que están en los extremos, en este caso compradores y publishers".

Lo que Doherty quiere decir es que The Trade Desk es indiferente a todas las vías de suministro porque el precio a cambio de la calidad de los anuncios despeja el mercado.

"Es la forma más pura posible de SPO", afirma Tom Triscari, economista de la consultora Lemonade Projects, autor de un análisis sobre los problemas sistémicos que han llevado a The Trade Desk a este punto. "Los vendedores que se ganan la vida vendiendo inventario sin valor están preocupados y deberían estarlo. Han vivido gordos y felices durante mucho tiempo. O se vuelven legales o mueren. Ese es el resultado de una fijación de precios indiferente. Ya era hora. Asuman que la intención de TTD también es legítima".

Entonces, ¿por qué la acidez de los detractores? Los esfuerzos de consolidación de The Trade Desk, por muy aditivos que sean ahora, también podrían darle mucha ventaja en el futuro.

Es un poco como cuando los ejecutivos del sector publicitario criticaban la tecnología AdTech de Google (DV360) por pujar en el inventario programático a pesar de que el gigante de los medios insistía en que las dos tecnologías eran agnósticas.

Y ahí está el verdadero problema para algunos ejecutivos publicitarios. Se enfrentan a un escepticismo aprendido.

"No me importa que The Trade Desk quiera adoptar una posición vertical y ejercer un mayor control sobre el mercado programático, porque así son las cosas hoy en día", dijo un ejecutivo de AdTech que habló bajo condición de anonimato. "Lo que hacen no es ilegal. Lo que me molesta es que a veces me recuerda al comportamiento de Google".

Es un punto interesante, dado que The Trade Desk se ve a sí misma como la antítesis de Google. Pero podría decirse que es un poco exagerado. The Trade Desk no obtiene ninguna ventaja técnica con lo que hace. No puede manipular la mecánica de subasta de OpenPath para ganar más o menos ofertas que cuando puja a través de mercados programáticos normales.

Eso no quiere decir que todo el furor sobre The Trade Desk sea discutible. Si llegara un punto en el que los publishers dependieran de los ingresos publicitarios de los anunciantes que lo utilizan, podría utilizar esa influencia para conseguir que hicieran cosas que de otro modo no habrían hecho. No ha ocurrido nada que indique que esta paranoia vaya a manifestarse.

Sin embargo, el problema de The Trade Desk es convencer a los cínicos de que no hay gato encerrado. Es difícil cambiar la narrativa una vez que se ha establecido. Si no se aborda esta cuestión, podría tener implicaciones mucho mayores.

Para empezar, la ira de los reguladores. Cada vez más, quieren que las mayores empresas de anuncios puedan demostrar que son capaces de gestionar responsablemente los conflictos de intereses. De ahí la aparición de la Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital (CTDA), que se centra específicamente en la integración vertical en la industria publicitaria. Para el ojo inexperto, podría parecer que The Trade Desk está haciendo precisamente eso. Puede que no esté operando un SSP tradicional, y no está subvirtiendo sus acuerdos comerciales existentes con publishers, pero les ha golpeado.

"Mi punto de vista sobre este tema se basa en mi curiosidad por la Ley CTDA que, de aprobarse, trataría a The Trade Desk como un exchange de publicidad digital y como un corredor de ventas y, por tanto, le impediría operar con OpenPath", afirma Nikhil Lai, analista de Forrester. "En concreto, las normas de la Ley sobre cómo deben evitar las empresas los conflictos de intereses limitarían la viabilidad de OpenPath, que The Trade Desk puede utilizar para favorecer sus integraciones con publishers a expensas de los SSPs."

Fuente: Digiday