La última vez que se analizaron los resultados de los "cuatro grandes" grupos de agencias (WPP, Publicis, OMG e IPG), en marzo, había pasado poco más de una semana desde que Rusia invadió Ucrania. Los resultados en cuestión, que cubren el cuarto trimestre de 2021, obviamente no se vieron afectados, y todos, excepto los de WPP, se publicaron antes de la invasión.

Mark Read, de WPP, reconoció que la guerra en Europa del Este podría afectar a los resultados más adelante, pero, no obstante, mantuvo una previsión de crecimiento orgánico del 5% para todo el año. Esto podría parecer optimista en las semanas siguientes, cuando la guerra se intensificó y las ondas económicas se extendieron por todo el mundo. Sin embargo, al entrar en el cuarto trimestre, parece que los cuatro grandes grupos subestimaron el crecimiento para todo el año, ya que los cuatro han aumentado sus previsiones en varias ocasiones.

Al observar la serie de resultados más reciente, hay algunas tendencias compartidas en cuanto a la procedencia de este crecimiento, pero también diferencias en las prioridades y en las expectativas en torno al comportamiento de los clientes. Este es nuestro desglose de los resultados de las cuatro grandes en el tercer trimestre.

WPP se queda atrás en el crecimiento

El crecimiento orgánico de cada grupo de agencias en el tercer trimestre fue relativamente amplio. Publicis lideró esta vez, con un crecimiento orgánico interanual del 10,3%. Por su parte, Omnicom registró un crecimiento orgánico del 7,5%, IPG un 5,6% y WPP un 3,8% de crecimiento en ingresos comparables menos los costes transferidos.

WPP atribuyó sus propios resultados en parte a las dificultades en China, donde tiene un negocio relativamente grande. Los continuos bloqueos de COVID en el país perjudicaron la inversión de los clientes, aunque otros informaron de un crecimiento en China a pesar de estos bloqueos.

Por supuesto, merece la pena tener en cuenta la fortaleza de cada grupo en el tercer trimestre de 2021 a la hora de juzgar el crecimiento interanual, y de hecho WPP registró el mayor crecimiento orgánico en 2021 de los cuatro, lo que contribuye a una comparación menos favorable este año.

No obstante, es difícil no ver algo de declive relativo para WPP. El año pasado por estas fechas, WPP acababa de perder su puesto como la mayor de las cuatro grandes, ya que su capitalización bursátil caía por detrás de Publicis. Un año después, es ahora la más pequeña de las cuatro grandes. La capitalización relativa de WPP no se ha visto favorecida por el debilitamiento de la libra esterlina frente al dólar, pero también ha experimentado la mayor caída en el precio de sus acciones en el último año, con un descenso de más del 25%.

Publicis y OMG registran un fuerte crecimiento en los mercados occidentales

Es habitual que las cuatro grandes empresas registren un fuerte crecimiento en los países fuera de EE.UU. y Europa, ya que suelen tener un mayor margen de crecimiento en estos mercados, y este siguió siendo el caso en el tercer trimestre, con la excepción de los problemas de WPP en China.

América Latina fue fuerte en todos los ámbitos: IPG registró un crecimiento orgánico del 19,8% en la región, mientras que Publicis y OMG crecieron un 19,4% y un 13,1% respectivamente. WPP creció orgánicamente un 19,7% en Brasil específicamente.

Por su parte, WPP experimentó un fuerte crecimiento en la India (un 10,7%), mientras que OMG obtuvo buenos resultados en Oriente Medio y África (un 13,1% más).

Pero Publicis y OMG tuvieron un crecimiento significativamente mayor en sus mercados principales, en comparación con WPP e IPG. El crecimiento orgánico de Publicis fue del 11,2% en EE.UU. y del 11,1% en Europa, con un aumento específico del 22,6% en el Reino Unido. Por su parte, OMG registró un crecimiento orgánico del 7,6% en Estados Unidos, del 11,5% en el Reino Unido y del 6,0% en otros mercados europeos. Por su parte, IPG y WPP registraron un crecimiento inferior al 5% en estos mercados.

El mayor crecimiento se produce fuera de los medios tradicionales

Como era de esperar, los cuatro grupos de agencias citaron la inversión de los clientes en digital, tecnología y datos como factores clave para impulsar el crecimiento. En el caso de IPG, el crecimiento en su segmento de negocio relacionado con estas áreas fue realmente bajo, ya que los ingresos totales de los medios, los datos y las soluciones de compromiso aumentaron sólo un 3,8% de forma orgánica, y un 0,2% en términos reportados. IPG dijo que IPG Mediabrands, que se encuentra en este segmento, en realidad vio un crecimiento de dos dígitos, pero que las luchas dentro de dos de sus agencias especializadas pesaron sobre el segmento en general.

En general, los sectores empresariales ajenos a los servicios publicitarios tradicionales fueron los que más crecieron. Publicis eligió a Publicis Sapient, su unidad de transformación de negocios, y a Epsilon, su negocio de datos, como sus dos mejores resultados, con un crecimiento del 18,2% y del 13,9% respectivamente. Por su parte, OMG registró un crecimiento del 16,3% en marketing de precisión y del 11,1% en comercio y consultoría de marca, frente al 5,9% de crecimiento en publicidad y medios.

Esto explica en parte la confianza de los grupos en mantener las proyecciones de crecimiento orgánico relativamente altas. Aunque por lo general no han visto que los clientes se retraigan en el gasto en medios de comunicación (véase más abajo), incluso si eso ocurre más adelante, las unidades de transformación de negocios y consultoría más amplias de las agencias pueden ser menos volátiles. En parte, esto se debe a que los clientes invierten en estas áreas como parte de su desarrollo a largo plazo. Pero también los contratos de estos negocios son más estables, lo que proporciona flujos de ingresos más fiables.

Varios consejeros delegados se refirieron a este hecho en sus convocatorias de resultados. El consejero delegado de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, dijo que gracias a sus adquisiciones de Publicis Sapient y Epsilon, la empresa ha "cambiado radicalmente" su forma de llegar al mercado. "Esto nos permite hoy ayudar a nuestros clientes a capear los desafíos macroeconómicos en el contexto de la inflación, donde necesitan impulsar el crecimiento al tiempo que generan eficiencias", dijo.

Los clientes no se retiran, pero algunos ponen en marcha planes de contingencia

En general, los grupos del agencias Holding informaron de que no han visto una reducción significativa del gasto en marketing por parte de los anunciantes, al menos hasta el punto de que haya tenido un impacto material en los resultados.

Una de las preguntas constantes este año ha sido por qué los grupos de control no han visto pausas en el gasto publicitario, mientras que las plataformas sociales sí. Mark Read, de WPP, cuando se le planteó esta cuestión en la convocatoria de resultados, sugirió que la respuesta podría estar en parte en el hecho de que los grupos de agencias tienen bases de clientes diferentes en comparación con las plataformas sociales.

Read sugirió que esto se debía más al tamaño de los clientes de los grupos, que a los sectores en los que operan, y esto se refleja en los informes de resultados. Publicis ha visto aumentar la inversión de sus clientes durante los nueve primeros meses del año en todos los sectores verticales, siendo el Retail y el de viajes y ocio los que han experimentado los mayores aumentos, con un 21%. Por su parte, WPP ha experimentado un crecimiento en todos los segmentos verticales, excepto en el de la automoción (un 6,7% menos) y en el de la administración, el sector público y las organizaciones sin ánimo de lucro (un 20,5% menos). Esto último se explica por los niveles inusualmente altos de gasto en publicidad gubernamental el año pasado debido a la pandemia.

Los consejeros delegados de los holdings coincidieron en general en que es posible que las marcas empiecen a reducir el gasto si la situación económica se deteriora aún más, aunque hubo ligeras diferencias en las expectativas.

Mark Read, de WPP, mencionó que dos importantes clientes de bienes de consumo han hablado de aumentar su gasto en marketing en el cuarto trimestre, y que ha visto muchas otras señales de optimismo. Y Sadoun, de Publicis, dijo que "lo que estamos experimentando es que nuestros clientes, a pesar de los desafíos que están experimentando, y tal vez debido a los desafíos que están enfrentando, no dejarán de invertir en marketing y en la transformación del negocio".

Philippe Krakowsky, de IPG, se mostró más cauto. Dijo que la mayoría de los clientes de IPG han solicitado planes de contingencia, en caso de que las condiciones macroeconómicas se deterioren aún más.

El comercio es un foco estratégico importante

La transformación de las agencias ha sido un gran foco estratégico para los grupos de agencias en los últimos años, y sigue siéndolo, a juzgar por los comentarios de los directores generales. Pero es evidente que los grupos del holding se encuentran en un punto en el que consideran que gran parte de este trabajo de transformación interna ya se ha completado.

Read, de WPP, dijo en una entrevista con Adweek tras los resultados que WPP es ahora "mucho más que una empresa de publicidad, y aunque [la publicidad tradicional] sigue siendo importante, nuestro negocio es más amplio que eso y seguirá siéndolo". Por su parte, John Wren, de OMG, dijo que la cartera de OMG hoy en día "no es comparable a lo que era nuestra cartera hace tres años y medio o cuatro". Y, como ya se ha mencionado, Arthur Sadoun, de Publicis, dijo que el mercado de su empresa ha "cambiado radicalmente".

Otro enfoque estratégico de los grupos de agencias que destaca en esta serie de resultados es el comercio. Aunque ha aparecido muchas veces en anteriores convocatorias de resultados, normalmente ha sido junto a otros focos estratégicos de actualidad como la CTV, los First-Party Data y el metaverso.

Este trimestre, el e-commerce ha sido un tema más importante para las cuatro grandes, de una forma u otra.

Publicis, en particular, puso el comercio en el centro del escenario. "En los próximos años aceleraremos en lo que dará forma al futuro de nuestro negocio, la nueva era del e-commerce", dijo Arthur Sadoun. "Gracias a los datos y a la tecnología, sabemos que hoy en día cada experiencia de marca, desde un texto a un tuit, desde un vídeo de TikTok a los deportes en televisión, desde las visitas a las tiendas a las transacciones en el metaverso, todo tiene el potencial de convertirse en una experiencia de comercio."

Krakowsky, de IPG, enmarcó igualmente el e-commerce y el Retail Media como una prioridad. "Ahora, la convergencia de los medios de comunicación y el entretenimiento con el impacto de la tecnología en el sector del Retail está dando lugar a otra gran oportunidad de crecimiento para las marcas", dijo en la llamada de resultados de IPG. "Y ese es el mundo en evolución del comercio y los modelos de negocio directos al consumidor".

John Wren, de OMG, y Mark Read, de WPP, destacaron las inversiones de sus propias agencias en negocios relacionados con el e-commerce durante el trimestre anterior.

Aumento de las previsiones en todos los ámbitos

Un último tema consistente en todos los grupos de agencias fue que, tras sus resultados del tercer trimestre, todos han aumentado sus expectativas para todo el año 2022.

OMG y Publicis tienen ahora las mayores previsiones de crecimiento orgánico para todo el año. OMG elevó sus previsiones del 6,5 al 7,0 por ciento al 8,0 al 8,5 por ciento. Publicis, por su parte, aumentó su previsión de crecimiento orgánico del 6,0-7,0 por ciento, hasta el 8,5 por ciento.

IPG elevó sus previsiones para todo el año del 6,5% al 7,0%. Y WPP hizo el menor aumento, reduciendo su rango de previsión del 6,0-7,0 por ciento, hasta el 6,5-7,0 por ciento.

Fuente: Videoweek