Aunque la pandemia está causando que haya un mayor consumo de medios digitales y por consiguiente ha llevado a los CPM a caer en picado, (aprox. un 20% en marzo) las subastas programáticas siguen teniendo un ROAS saludable.

Según Adomik, las ofertas en marzo disminuyeron en general, en promedio bajaron de 2.5 a 1.9 ofertas competitivas por impresión, mientras que muchos de los principales publishers, acostumbrados a 10-12 ofertas por impresión, vieron la mitad del número de participantes activos.

Sin embargo, la tasa de ganancias es un mejor barómetro de la salud programática que los CPM, que se relacionan más con el formato de anuncios. Un SSP o DSP que pasara de Display a CTV vería un aumento en los CPM, pero no necesariamente sería una señal de actividad del anunciante.

Si se mira la tasa de ganancias, ahora es un momento extremadamente eficiente para comprar. Aquellos que usan una gran cantidad de Data para llegar a audiencias valiosas y siguen utilizando cookies todavía están teniendo ofertas a tasas relativamente altas, si bien la mayoría de los DSP tuvieron una disminución de dos dígitos en su tasa de ganancias durante marzo, Adobe, MediaMath o Beeswax vieron aumentar sus tasas de ganancias en un 89%, 49% y 50%, respectivamente.

El uso de Data para encontrar targets de alto valor también evita que los CPM caigan aún más, al menos para los DSP. Entonces, para los anunciantes, ahora es realmente el momento de obtener un gran retorno de la inversión publicitaria (ROAS) ya que ahora mismo menos anunciantes están haciendo ofertas mientras que los Publishers están viendo grandes aumentos en usuarios únicos, una dinámica que ha reducido en un 20% a 50% el coste por usuario único. Incluso en los casos en que las conversiones de e-commerce han disminuido, la caída de los CPM y la competencia en este momento significa que el ROAS sigue siendo saludable.

Algunas marcas están gastando agresivamente en este momento porque ven lo ventajoso que es el mercado para los compradores. Por ejemplo BidSwitch ha dicho que muchos anunciantes pararon sus campañas al final del trimestre fiscal en marzo, pero un número sorprendente reanudó el gasto en abril porque vieron una caída en las ventas sin anuncios digitales y querían aprovechar los medios relativamente baratos.

Sin embargo, es difícil predecir por cuánto tiempo será sostenible esta situación. Los DSP que usan Data para mantener sus CPM altos pueden encontrar más difícil identificar targets de alto valor.

Artículo original publicado en AdExchanger