Según un informe de IAB, el coste de funcionamiento de las Data Clean Rooms (en adelante DCR) está impidiendo a las agencias, marcas y publishers más pequeños utilizar esta tecnología de protección de la privacidad.

El informe llamado “Data Clean Rooms & the Democratization of Data in the Privacy-Centric Ecosystem” se ha elaborado a partir de más de 200 encuestas realizadas por Ipsos, y en él se constata que el coste y los requisitos de talento crean "una tremenda desventaja en el mercado" para aquellas empresas que carecen de los recursos necesarios para implantar plenamente las DCR.

El informe reveló la gran inversión necesaria para el funcionamiento satisfactorio de las DCR, ya que el 62% de los usuarios gastó un mínimo de 200.000 dólares en esta tecnología en 2022, mientras que el 23% gastó más de 500.000 dólares. El tiempo y el personal también representaron compromisos significativos, que en algunos casos tardaron dos años en poner en marcha la tecnología. Casi la mitad de las empresas encuestadas (49%) declaró tener más de seis empleados dedicados a las DCR, y el 30% desplegó a más de 11 personas.

Clean Rooms para mejorar

Alrededor de un tercio de los encuestados citaron los recursos internos (38%), la interoperabilidad y personalización de los datos (39%) y la privacidad (32%) como principales retos a la hora de utilizar las DCR. El informe también señalaba los problemas de la pérdida de señal y la legislación sobre privacidad a nivel estatal como factores que ejercen "una presión adicional sobre el mercado de las DCR para que mejore".

Además, las DCR tienden a utilizarse junto con otras tecnologías de preservación de la privacidad, como las soluciones de identidad y los CMP’s (plataformas de gestión del consentimiento). Como resultado, los costes anuales de las tecnologías combinadas pueden superar fácilmente los 2 millones de dólares.

Mientras tanto, el uso actual de las DCR "sólo araña la superficie de lo que es posible", señaló Jeffrey Bustos, Vicepresidente de Medición, Direccionabilidad y Datos de IAB. Los resultados sugieren que menos de un tercio de los usuarios aprovechan las capacidades avanzadas de medición de sus DCR, como la atribución, la medición ROI/ROAS, la modelización de medios o marketing mix, y la modelización de la propensión y el análisis predictivo.

Sin excepciones

En el lado positivo, el informe mostró que las empresas esperan invertir un 29 por ciento más en DCR en 2023. "Eso es realmente alentador", dijo Bustos. "Hay una demanda creciente debido a la pérdida de señales, y querer compartir datos con socios sin compartir datos confidenciales. Esto puede demostrar que las empresas están comprendiendo lo que se necesita y aumentando sus inversiones en consecuencia."

Y aunque la interoperabilidad entre proveedores sigue representando un escollo para agencias, marcas y publishers, el trabajo de entidades como IAB y Optable está empezando a salvar esa distancia. En el primer trimestre, IAB Tech Lab tiene previsto anunciar su primera especificación DCR para interacciones interoperables en Data Clean Room para publicidad digital.

El consorcio pide a los participantes en la publicidad, incluidos los "walled gardens", que hagan interoperables sus datos para que los anunciantes puedan medir toda la eficacia y el ROI de las campañas. "No debería haber excepciones", afirmó David Cohen, Director General de IAB. "A todos nos interesa que los ecosistemas cerrados faciliten el acceso para que los anunciantes puedan analizar eficazmente la actividad de sus campañas. Los anunciantes necesitan una ventana a los datos".

Fuente: Videoweek