Resulta que mostrar anuncios digitales a personas reales no sólo es bueno para los anunciantes, sino también para el planeta. Un informe de la plataforma de tecnología publicitaria basada en la atención Playground xyz ha utilizado datos de emisiones de Scope3 para demostrar que los anuncios que consiguen una mayor atención reducen las emisiones de carbono.

"Queríamos fusionar estos dos mundos: por un lado, los anunciantes buscan la eficacia de los anuncios en función de la atención y, por otro, intentan reducir o eliminar las emisiones de carbono", explica a Rob Hall, director general de Playground xyz. "Pensamos: ¿son estas dos cosas mutuamente excluyentes? ¿O hay una solución en la que todos ganan y en la que se puede aumentar la eficacia de los anuncios con la atención y reducir las emisiones de carbono al mismo tiempo?".

Playground xyz midió el impacto que su estrategia basada en la atención -medida por el seguimiento ocular- tiene en las emisiones de carbono, y descubrió que al recortar los anuncios de los dominios en los que la gente solo prestaba atención al anuncio durante menos de medio segundo, las emisiones se reducían un 63% de media y el tiempo de atención aumentaba un 40%.

Los beneficios relacionados con el clima de las métricas basadas en la atención podrían acelerar el abandono por parte del sector de métricas más propensas al fraude y al despilfarro, como las impresiones o determinadas formas de medir la visibilidad.

El informe llega pocas semanas después de que la empresa matriz, GumGum, anunciara su asociación con la plataforma de medición de carbono Cedara para trabajar en favor de las cero emisiones netas. Es parte de un cambio más amplio en todo el sector para frenar las emisiones innecesarias generadas por la industria de la publicidad programática.

La empresa AdTech contrató a la neurocientífica Shannon Bosshard el pasado noviembre para dirigir la investigación. Publicado estos días, el informe, Sustainable Attention, expone algunos de los problemas creados por las estrategias de reducción de emisiones de las marcas, que se limitan a eliminar publishers y nombres de dominio de plataformas del conjunto de publishers basándose únicamente en su nivel de emisiones.

"No hay una relación lineal entre las emisiones que produce un anuncio de marca y su eficacia", dijo Bosshard. "Por eso, fue necesario profundizar más".

Dadas las diferentes tasas de éxito que los distintos anunciantes verán en el sitio o plataforma del mismo publisher, excluir por completo ciertos sitios no siempre sirve al objetivo final de impulsar la eficacia tanto para la eficiencia como para las emisiones. En su lugar, encontrar ese solapamiento utilizando métricas basadas en la atención permite a los anunciantes optar sólo por los dominios eficaces.

Para medir lo que Playground xyz denomina tiempo de atención, la empresa utiliza paneles de seguimiento ocular y modelos de IA para determinar qué ubicaciones publicitarias captan realmente la atención del espectador.

Utilizando un marco que respeta la privacidad, la empresa reúne paneles de "personas reales que miran sitios web reales con anuncios reales, y hacemos un seguimiento de dónde miran", explica Hall. A partir de ahí, Playground xyz introduce todos los datos recopilados en la inteligencia artificial para crear modelos predictivos para el mundo real. A partir de esos datos, la IA predice qué anuncios se verán y durante cuánto tiempo, en función de la plataforma, la ubicación y el contexto.

"Se trata de un conjunto determinista de datos del panel y una IA probabilística que ayuda a escalar", explica Hall.

Para determinar cómo interactúan esos datos basados en la atención con el impacto climático de la publicidad digital, incorpora datos de emisiones de la empresa de tecnología publicitaria Scope3, que utiliza estrategias de optimización de la ruta de suministro para eliminar de la cadena de suministro programática la tecnología innecesaria que genera muchas emisiones.

"Cuando se creó el ecosistema, nadie pensaba en el impacto de carbono que supone poner en marcha millones de servidores y que todas estas empresas diferentes hablen entre sí para decidir qué anuncio se muestra y dónde", explica Anne Coghlan, cofundadora de Scope3.

"Existe la tesis, que está empezando a demostrarse con estudios como el de Playground xyz", añadió, "de que un ecosistema más eficaz y una publicidad más eficaz van de la mano de un ecosistema más limpio desde el punto de vista del carbono".

Los clientes de Playground xyz, que incluyen marcas como Under Armour, KFC y Suzuki, podrán medir las emisiones de carbono junto con métricas basadas en la atención a través de su Plataforma de Inteligencia de la Atención a partir del segundo trimestre. Aunque el equipo de operaciones publicitarias de Playground xyz realizará campañas en nombre de los clientes, también estará disponible como plataforma de autoservicio para que los anunciantes la utilicen de forma programática.

"La tecnología de la atención mezclada con la de las emisiones de carbono puede salvar el planeta", afirma Hall. "Poco a poco".

Fuente: Adweek