Spotify comenzará a usar su abundante Data para ejecutar anuncios dirigidos dentro de sus podcasts exclusivos. La publicidad dirigida sigue siendo un nuevo terreno para los podcasts, y el anuncio hace que Spotify se ramifique más allá de sus propios programas y comience a colocar anuncios en el contenido de otras redes.

De esta forma Spotify podría convertirse en una red publicitaria de podcast en toda regla. Con una tecnología que se llama Streaming Ad Insertion, Spotify dice que comenzará a insertar anuncios en sus programas en tiempo real, en función de lo que sabe sobre sus usuarios, como dónde se encuentran, qué tipo de dispositivo usan y su edad.

Spotify ya automatiza la inserción dinámica de anuncios en el lado de la música de su propio negocio, mientras que ahora se expande y mejora esa tecnología para los podcasts.

Esto significa que si tu y yo estuviéramos escuchando el mismo podcast de Spotify, podriamos recibir diferentes anuncios porque tenemos diferentes intereses, edades, géneros y ubicaciones, entre otras cosas.

Las marcas que usan los anuncios dirigidos de Spotify también recibirán datos más detallados que los que recibirían de un anuncio de podcast típico. Esto incluye la cantidad de veces que los oyentes escucharon un anuncio, el alcance del anuncio y una visión anónima de la audiencia.

Spotify está en muy buena disposición para tener éxito con esta iniciativa ya que sabe más sobre sus usuarios que la mayoría de los otros reproductores de podcast, en parte debido a su proceso de registro y también por su conocimiento sobre el gusto musical de los usuarios. También transmite principalmente podcasts en lugar de que los usuarios los descarguen, una diferencia importante en cómo ha funcionado tradicionalmente el podcasting que permite a la empresa insertar anuncios a medida que las personas escuchan y realizan un seguimiento de lo que están escuchando. Sin embargo, esta tecnología no funcionará cuando alguien descargue un episodio en lugar de transmitirlo porque se necesita una conexión de servidor “live” para tomar decisiones de inserción de anuncios en vivo. Sin embargo, Spotify dice que no le preocupa que la gente descargue. "Muy pocos clientes" en realidad descargan los podcast, dice Jay Richman, vicepresidente y jefe de negocios y plataforma de publicidad global en Spotify. En estos casos "minoritarios", Spotify recurriría a la tecnología publicitaria que ya utiliza, que se basa en un anuncio predeterminado. Personalmente, yo suelo descargar los podcasts cuando tengo que volar, e imagino que otras personas también lo hacen

Según Stephen Smyk, vicepresidente sénior de podcast y marketing de influencers en Veritone One “los anunciantes de podcasts confían en una mezcla de técnicas para descubrir dónde quieren anunciarse”. En Veritone determinan lo que un anunciante quiere lograr, (más ventas o conocimiento de la marca), y toman decisiones en torno a ese objetivo, pero en general, suelen aprender sobre la demografía de la audiencia de un programa específico al chatear con los creadores del programa. Esos creadores obtienen sus datos de encuestas de audiencia, y a veces del propio panel de podcasting de Spotify, que está disponible para cualquiera que ponga su programa en la plataforma.

Mientras tanto, los anunciantes miden el éxito al rastrear cuántas personas visitaron sus URL’s, usaron códigos de promoción o incluso hablaron de un anuncio en las redes sociales. (nos espían???).

Es un sistema desordenado y no tan racionalizado o sofisticado como la tecnología tradicional de banners en web, pero ha sostenido el negocio de podcasting durante años. Sin embargo, muchas empresas están de acuerdo en que se necesita una mejor tecnología publicitaria.

Otros players de la industria de podcasts han intentado hacer que la publicidad de podcast sea más estandarizada y transparente. NPR, por ejemplo, introdujo su tecnología RAD, que prometía informar a los anunciantes sobre cuándo se escucharon sus anuncios y no se omitieron, aunque no está claro cómo ha ido esa iniciativa, ya que parecía tener problemas con la adopción. IAB también ha emitido directrices sobre anuncios que definen qué es una descarga, por ejemplo, para que los creadores, los proveedores de hosting y las marcas hablen el mismo idioma.

Es evidente que se están haciendo progresos, pero la industria de podcasting sigue siendo un tanto primitiva en comparación con la tecnología de publicidad online que sabe casi todo sobre un usuario específico. Aún así, hay algo que decir sobre el hecho de que los datos de los oyentes de podcasts se han mantenido principalmente privados. Los podcasts son datos de escucha confidenciales, los temas pueden ser específicos y reveladores, por lo que los usuarios pueden tener inquietudes sobre la privacidad sobre cómo lo que consumen será devuelto a las marcas, incluso de forma anónima.

Cuando se le preguntó acerca de este problema, Spotify ha dicho que ellos se toman muy en serio la privacidad, particularmente porque tiene su sede en una empresa europea y está sujeta a GDPR.

Spotify ha dejado en claro que el podcasting es un área donde ve un enorme potencial de crecimiento. La compañía ha invertido en múltiples startups de podcasting para crear un catálogo de programas exclusivos y, a diferencia de su negocio de música, Spotify no tiene que pagar un royaltie cada vez que alguien escucha uno de esos episodios.

Spotify “solo” tiene el coste inicial de crear episodios de podcast, que generalmente son relativamente baratos de hacer, y luego puede continuar ganando dinero con su catálogo anterior. (Los usuarios premium también escuchan anuncios de podcast, a diferencia de cuando escuchan música).

Ofrecer una tecnología publicitaria más completa coloca a Spotify en una gran ventaja y podría hacer que otras redes de podcasts pierdan parte de la tarta, al menos durante un tiempo. ¿Por qué no anunciarse dónde puede obtener la mayor cantidad de garantías del éxito de su anuncio? Spotify también insinuó que puede utilizar esta tecnología para aplicarla fuera de sus podcasts exclusivos. "Esto es solo el comienzo", ha dicho Dawn Ostroff, director de contenido de Spotify. Esto significa que es posible que la compañía se haga cargo de grandes redes publicitarias, para vender anuncios para otros programas y compartir los ingresos.

De cualquier manera, Spotify se está posicionando para convertirse en el centro del universo de podcasts, y todos, desde los oyentes hasta los creadores y los anunciantes, tienen que lidiar con ello.