Los costes de la publicidad digital están aumentando, el mercado de la publicidad online está cada vez más saturado y la forma en que la gente busca información en Internet está cambiando, popularizando nuevas formas de buscar más allá de Google. Según los ejecutivos de las agencias, esto ha hecho que los anunciantes se planteen diversificar su inversión en búsquedas fuera de Google.

Las grietas de la fragmentación están empezando a aparecer en la publicidad en buscadores a medida que plataformas como la nueva integración de IA de Bing y la funcionalidad de TikTok presentan opciones de publicidad en buscadores más allá de Google. Sin embargo, los anunciantes dicen que no están dispuestos a desembolsar el dinero para esas opciones, al menos no hasta que demuestren que su marca es lo suficientemente segura y escalable como para trabajar con Google o en su lugar.

"Google sigue siendo el método probado para llegar a la parte inferior del embudo y esto no va a cambiar de la noche a la mañana", dijo David Gelt, director de búsquedas de pago y YouTube en Rain the Growth Agency, en una declaración enviada por correo electrónico, "pero a medida que los usuarios cambien de comportamiento, habrá oportunidades para que los anunciantes gasten sus presupuestos en otros lugares".

Como ocurre con el marketing, los anunciantes persiguen a las audiencias allí donde migran con más frecuencia. El truco está en llegar a los espacios y plataformas emergentes con la suficiente antelación para ser el primero y aprovechar el desarrollo de audiencias con un gasto publicitario potencialmente menor. Pero apostar por la permanencia del público no es fácil, ya que los hábitos de consumo online cambian con frecuencia.

Aun así, la forma de buscar está cambiando. Históricamente, Google ha sido el motor de búsqueda por excelencia. Ahora, la búsqueda se ha fragmentado a medida que TikTok y YouTube sirven de plataforma de búsqueda para cosas como tutoriales en vídeo. Reddit y Amazon son motores de búsqueda de información sobre productos. Mientras tanto, el nuevo ChatGPT de Microsoft y la función de búsqueda impulsada por IA permiten una conversación más matizada en lugar de una búsqueda unidireccional. Ahora hay muchas maneras de encontrar marcas y productos, y los anunciantes están reconsiderando lo que el futuro de la búsqueda podría significar para la publicidad.

Según eMarketer, se espera que este año Google acapare más de la mitad de los ingresos publicitarios por búsquedas en Estados Unidos. En Gupta Media, los clientes de comercio electrónico y retailer destinan alrededor del 30% de sus presupuestos publicitarios a la búsqueda de pago. En algunos casos, esa cifra oscila entre el 10% y el 30%. Sin embargo, la mayor parte de ese dinero se destina a Google, según Phil Decoteau, director de cuentas de Gupta Media. En Tinuiti, las marcas emergentes y orientadas al rendimiento gastan entre el 60% y el 70% de su presupuesto en búsquedas de pago. Esa cifra se estima entre el 10% y el 15% para las marcas más maduras, según Aaron Levy, vicepresidente de búsquedas de pago en Tinuiti. Una vez más, la mayor parte de ese dinero se destina a Google. (Ni Decoteau ni Levy facilitaron cifras exactas de gasto ni mencionaron canales específicos).

Pero con el aumento de los CPC’s la creciente saturación del mercado publicitario digital y la aparición de nuevos participantes en el espacio publicitario de búsqueda, los ejecutivos de las agencias afirman que están considerando estas nuevas opciones y, potencialmente, alejando el dinero de Google.

"La fragmentación está dividiendo un poco el dominio de Google en el mindshare, y estamos viendo cómo otras herramientas se aprovechan de ello, lo que en última instancia puede conducir a una cierta degradación de la cuota de mercado", dijo Decoteau, sin dar nombres específicos.

Diversificación en las búsquedas

A principios de este mes, Microsoft anunció su nuevo motor de búsqueda Bing, basado en ChatGPT, que podría convertirse en un competidor de Google Search. Con la integración de la IA, Bing se convertirá en un motor de búsqueda más conversacional, en el que los usuarios podrán hacer preguntas en lugar de buscar por palabras clave. Y TikTok, el actual niño mimado de los medios sociales, ha repuntado en los últimos meses. Aunque sus anuncios de búsqueda se consideran sobre todo un canal de marketing experimental para llegar a los consumidores de la Generación Z, los compradores de medios y los ejecutivos de agencias esperan que se convierta en un centro de atención a finales de este año.

Aunque la plataforma de vídeo de formato corto ha empezado a acaparar una mayor parte de la inversión publicitaria, se trata más de una cuestión de marketing de marca que de búsqueda y rendimiento, según los anunciantes. En última instancia, los presupuestos irán a donde esté el rendimiento, dijo Decoteau. Si la búsqueda de TikTok llega a ser lo suficientemente eficaz y escalar lo suficiente como para desafiar el dominio de Google, es de esperar que los dólares le sigan, añadió.

YouTube, Reddit y Amazon plantean sus propias amenazas a Google. De nuevo, si pueden demostrar su escala y eficacia, dicen los anunciantes. "Normalmente centraremos todos nuestros esfuerzos en Google porque el conjunto de datos es mayor, las pruebas son más rápidas y aprenderemos más. Tomamos lo que funciona allí y lo trasladamos a Microsoft", explica Levy. "Pero esas cosas son tan pequeñas que no tienen un impacto material". (No reveló detalles sobre el gasto en publicidad).

A medida que aumentan las opciones de publicidad en buscadores, surgen más incógnitas en términos de seguridad de marca, métricas de éxito y escala, por lo que es mejor dejar todo a la experimentación, según los anunciantes. O como dice Levy en referencia al creciente interés por las opciones de búsqueda emergentes: "Espero que no sea un pastel que [los anunciantes] sacaron del horno antes de que estuviera hecho".

Preocupación por la economía

Y a medida que se cierne la incertidumbre económica, puede haber menos voluntad de dedicar gasto a canales experimentales más allá de las pruebas y el aprendizaje. Y es probable que, por ahora, el grueso del gasto publicitario en búsquedas siga yendo a parar a Google.

"El mayor cambio es que, en este entorno de incertidumbre, los anunciantes son mucho más disciplinados a la hora de asegurarse de que su inversión en publicidad genera beneficios", afirma Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de marketing Product. "Si no se puede hacer un seguimiento, no van a gastar dinero en ello".

Hay más entusiasmo en torno al futuro de la publicidad en buscadores que dinero para gastar en ella. Los anunciantes afirman que eso podría cambiar cuando las oportunidades de búsqueda se amplíen y se vuelvan más sofisticadas, con costes potencialmente más bajos.

Lawrence Edmondson, Director de Tecnología de la agencia de publicidad digital Barbarian, afirma que, de momento, se trata de un posible cambio de poder para los motores de búsqueda y los anuncios de búsqueda. "Todos estamos aguantando la respiración para ver qué pasa".

Fuente: Digiday