El repentino cambio de Google en su plan de eliminar las third-party cookies, después de años prometiendo lo contrario, ha dejado a los principales líderes AdTech en un estado de frustración. No es de extrañar que estos ejecutivos se sientan desorientados, pero también intentan mantener la calma y el rumbo, ya que no pueden permitirse perder la concentración, especialmente cuando aún no está claro si este cambio hará que todos sus esfuerzos e inversiones en un mundo cookieless queden obsoletos.

Los detalles (aunque escasos) sugieren que después de cuatro años prometiendo eliminar las third-party cookies, Google ha decidido que serán los usuarios quienes elijan si quieren ser trackeados por ellas. Esto probablemente signifique que la mayoría de las third-party cookies desaparecerán en Chrome, como ocurrió cuando Apple implementó algo similar hace tres años, lo que provocó una caída significativa del tracking y en la publicidad que depende de ello.

Según Digiday, si sucede lo mismo en Chrome, seguirán siendo necesarias las alternativas en las que los líderes AdTech han invertido tanto. Por eso, muchos CEOs están frustrados, pero no excesivamente preocupados por este cambio de Google. Están en modo de espera, ansiosos por obtener detalles sobre el calendario y buscando la aprobación regulatoria.

Por su parte, Andrew Casale, CEO de Index Exchange, mantiene la calma. No ha hecho cambios drásticos en sus planes de desarrollo ni ha cambiado repentinamente los plazos. "En términos de Index Exchange, este cambio de Google no cambia nada", afirmó Casale. Su equipo continuará probando las API en Privacy Sandbox y apoyando la expansión de alternativas.

También, Drew Stein, CEO de Audigent, comparte esta perspectiva: "las inversiones que hemos realizado en los últimos cinco años siguen siendo valiosas". Todos esos esfuerzos se basan en una gran idea: el futuro del tracking de usuarios respetuoso con la privacidad requerirá una combinación de soluciones, no solo una única como las third-party cookies.

Sin embargo, la incertidumbre persiste. A pesar de la frustración, estos players AdTech están preparados para lo que venga, sabiendo que las alternativas a las third-party cookies siguen siendo necesarias. Pero la industria continúa sintiéndose como un espectador en su propio juego, esperando ver cuál será el próximo movimiento de Google.