Históricamente, las marcas anunciantes han analizado a sus consumidores creando perfiles basados en diversos datos demográficos o mediante el uso de cookies.

Sin embargo, ahora se están produciendo cambios significativos en el sector que obligan a las marcas a replantearse su forma de encontrar clientes y conectar con ellos.

Desde que Google anunció que dejaría de admitir las Third-Party Cookies a finales de este año, los anunciantes se han visto obligados a buscar nuevas formas de llegar a su público. A medida que el mundo avanza, comprender a las audiencias será crucial para comunicarse eficazmente en un mundo en el que la privacidad ocupa un lugar prioritario en todas las noticias y agendas publicitarias.

Adobe afirma que, por lo que respecta a los sitios web en general, el 77% de los sitios web y el 82% de los anuncios digitales utilizan actualmente cookies de seguimiento. ¿Qué están haciendo al respecto?

El declive de las cookies está obligando a las empresas a buscar formas nuevas, eficaces y conformes con la normativa de llegar a su público sin invadir su intimidad. Es comprensible que esto suponga un ajuste importante. Las Third-Party Cookies eran un medio muy utilizado para alcanzar estos objetivos, aunque caro y laborioso. Se necesitan nuevas soluciones.

Imagine un futuro en el que nadie pueda cambiar su negocio de la noche a la mañana mediante una modificación de algoritmos.

Una de las soluciones es la publicidad contextual, una forma de publicidad dirigida en la que el contenido del sitio y las palabras clave se analizan en tiempo real para determinar su idoneidad para el mensaje de una marca.

La publicidad contextual no utiliza el historial de búsqueda o navegación ni las cookies, por lo que respeta la privacidad.

Prioridad a la privacidad y la confianza

El panorama de la AdTech ha cambiado mucho en los últimos años, y la privacidad y la confianza del público han contribuido significativamente a este cambio. Naturalmente, la recogida de datos y las cookies tienen una mala percepción pública, ya que a menudo se considera que invaden información privada y roban datos, y que los anuncios siguen a los consumidores por Internet.

Como la publicidad digital sigue luchando contra la percepción negativa de los consumidores, corresponde a los anunciantes encontrar formas de recuperar la confianza. Deben ofrecer anuncios atractivos que se integren perfectamente en las páginas de los publishers y mejoren la experiencia del usuario.

El sector se está adaptando. Aunque la segmentación contextual se ha convertido en una alternativa fiable a las cookies, en los últimos años los anunciantes han visto cómo entraban en juego otras soluciones nuevas.

Muchas marcas están recurriendo a la recopilación de datos basada en el consentimiento, Zero-Party o First-Party (Zero-Party, por supuesto, a partir de sondeos, encuestas, etc., y First-Party a partir de la actividad web que requiere análisis). Los consumidores pueden suscribirse a un boletín y compartir su información personal, como nombres y direcciones de correo electrónico en un registro web (First-Party) o preferencias de marketing (Zero-Party). Esto permite, por supuesto, dirigirse mejor a los clientes potenciales o existentes para convertirlos o retenerlos. Entonces podemos empezar a recuperar el control.

Las consecuencias de las cookies

Las consecuencias de la muerte de las cookies crean un panorama interesante para los próximos años. Numerosas marcas y anunciantes se verán obligados a replantearse sus estrategias y el sector atravesará un periodo de transición.

Se probará una amplia gama de nuevas soluciones, y sin duda habrá ganadores y perdedores. Sin embargo, nadie ganará más que el consumidor a medida que los anunciantes se centren más en la experiencia del usuario en un intento de ofrecer mejores resultados sin el uso de cookies: más creatividad, más conocimiento, más enfoque tecnológico. Más pensamiento fuera de su zona de confort.

La frase "adelantarse a los acontecimientos" se utiliza mucho, pero nunca es tan fácil como parece. Requiere un conocimiento profundo del sector, una gran creatividad y previsión para predecir el próximo giro antes de que se produzca. Sin embargo, aunque es un reto, los recursos adecuados pueden ayudar a cualquier marca a dar ese importantísimo paso adelante.

El sector y los consumidores verán cómo se da prioridad a las personas y a la investigación de datos, y las marcas tendrán que desarrollar la confianza de una sociedad de consumidores cada vez más escéptica. Aquellas que construyan un vínculo sólido a través de una segmentación precisa y un mayor compromiso con el cliente saldrán ganando durante este periodo de transición.

En un mercado despiadado y viciosamente competitivo, ser pionero en nuevas tecnologías puede tener un gran impacto en la eficacia de las campañas publicitarias. Cualquier decisión lenta, tardía o ineficaz puede hacer que las marcas se queden rezagadas en la lucha por atraer clientes y, lo que es más importante, ventas.

Cuanto antes miren las empresas hacia el futuro, antes las verán las personas adecuadas en el momento oportuno, lo que redundará en beneficio de todos.

Profundizar en las relaciones con socios clave es de vital importancia para las empresas de medios, sobre todo ahora. Deberíamos intentar extraer, manipular y explotar tantos datos e información de primera mano para los clientes como podamos.

Pero, quizás sobre todo, debemos tomar el control de la situación de las cookies, que aún está por llegar, y compartir información con nuestros anunciantes a través de nuestros equipos de ventas.

Fuente: INMA