Gran parte del sector AdTech se está adentrando rápidamente en lo que parece que será una larga e importante contracción económica. Las señales de alarma se acumulan: previsiones de menor crecimiento. Presión de los inversores. Preservación del flujo de caja. Despidos. De hecho, los despidos pueden ser la señal más duradera de que las perspectivas de muchas de estas empresas son, en el mejor de los casos, sombrías.

A principios de este mes, por ejemplo, Business Insider informó de que el proveedor de AdTech Viant planea despedir al 13% de su plantilla.

Se trata del último de un aluvión de recortes de plantilla en lo que va de año. Infosum despidió al 12% de su plantilla, Taboola al 6%, Integral Ad Science al 13% y Unity y AppLovin al 4% y el 13%, respectivamente.

Esto equivale a unas 780 personas que han perdido su empleo en los últimos meses y todo apunta a que habrá más en el futuro.

Posibles nuevos recortes

"A principios de año hicimos recortes", afirma un ejecutivo de una empresa privada de AdTech. "Pero no estoy seguro de que vaya a ser el final. Ahora más que nunca, el personal financiero examina nuestras solicitudes presupuestarias y mi sistema de primas ha sido revisado. En los dos últimos años hemos contratado de más, y me preocupa que haya que ajustar cuentas".

Contratar a más gente en un periodo de crecimiento sostenido es un predicamento común en el espacio tecnológico. La ralentización de la publicidad ha demostrado lo equivocadas que estaban esas contrataciones. Tal vez más en la AdTech, donde gran parte de los beneficios de las empresas se basan en la cantidad de dólares que ingresan en sus plataformas y de los que posteriormente pueden sacar tajada.

Por supuesto, los jefes de las empresas de AdTech podrían aceptar menores beneficios o aumentar la tajada que obtienen de esos dólares publicitarios para proteger la rentabilidad. Pero el hecho de que estas empresas hayan optado por recortar los costes laborales puede indicar que ninguna de las dos soluciones es realista (a menos que quieran ser vapuleadas por Wall Street y los inversores) o posible (porque sería una desvergüenza intentar aumentar unas tasas de contratación ya de por sí elevadas).

"Estamos viendo que los compromisos de los compradores con los publishers no se están cumpliendo, ya que los compromisos iniciales que habíamos negociado están muy por debajo del 100% en estos momentos", dijo un director comercial de un proveedor de AdTech que cotiza en bolsa bajo condición de anonimato.

Y esto lo dice alguien de una empresa pública de AdTech que aún no ha hecho recortes. Incluso los más grandes están sufriendo las consecuencias.

"Este es el tipo de cosas que ocurren durante una recesión para un negocio como el nuestro", dijo el ejecutivo. "Los publishers que venden impresiones a través de nuestro negocio dan prioridad a las empresas que les ofrecen un mejor acceso a la demanda. Siempre lo hacen, por supuesto, pero ahora hay más urgencia por fijar el dinero de la publicidad".

Estirar el dinero

Los plazos de pago se están alargando y los retrasos en los pagos son cada vez más frecuentes. Una fuente, que pidió el anonimato por no estar autorizada a hablar con la prensa, señaló que algunos están empezando a hacer todo lo posible por preservar la liquidez, lo que está introduciendo dificultades en el sector.

Este es el razonamiento: cuando los tipos de interés eran "básicamente cero" había pocos incentivos para preservar el efectivo, pero ahora, cuando los tipos de interés empiezan a subir desde sus mínimos históricos, conservar el efectivo puede reportar "básicamente un beneficio".

La fuente, que tiene experiencia de trabajo en uno de los mayores proveedores de soluciones de pago de la industria de los medios, detalló además cómo el modelo operativo de los grandes grupos holding de la industria significa que están incentivados a mantener el efectivo el mayor tiempo posible.

Y en muchos casos, esto se traduce en ciclos de pago más largos -o en ser "expulsados"- y la angustia se extiende entonces por todo el ecosistema, un indicador revelador de que "los buenos tiempos" están llegando a su fin.

"Recuerdo que una vez hablé con el director financiero de uno de los grandes grupos financieros y me dijo que su remuneración estaba directamente relacionada con los intereses que ganaban por el dinero que tenían en su cuenta bancaria", añade la fuente.

"Si nos fijamos en uno de los grandes grupos holding, pueden tener hasta 10.000 millones de dólares en efectivo en su cuenta bancaria en un momento dado", dijo la fuente. "Aunque la mayor parte se paga a los proveedores, si se puede retrasar el pago a los proveedores, se gana un mes más de intereses. Si los tipos de interés son tan altos como el 2,3,4%, eso podría ser un par de cientos de millones".

Ahora bien, esta situación no sería necesariamente preocupante si las perspectivas de crecimiento de la AdTech fueran buenas. La cuestión es que el futuro a corto plazo no parece demasiado halagüeño. Durante meses, la industria publicitaria ha estado sopesando si se deslizaría hacia una desaceleración real o si la contracción actual de los dólares publicitarios era realmente sólo una reversión a la media del gasto.

Hoy en día, o más bien tras las recientes revisiones de las previsiones, la verdadera pregunta es cómo de grave será esta desaceleración. Hasta que eso se aclare, las empresas de AdTech están controlando su gasto para asegurarse de que superan este periodo volátil relativamente indemnes.

"Tras el récord de fusiones y adquisiciones del año pasado, muchas empresas se ven obligadas a tomar decisiones difíciles", afirma Nick Carrabbia, vicepresidente ejecutivo de Oarex, la bolsa de ingresos por publicidad online. "A medida que aumenta el riesgo y se restringe el crédito, ahora es el momento de prepararse para que las cosas empeoren antes de mejorar".

Por ejemplo, los inversores de capital riesgo, desde hace tiempo una fuente de capital en AdTech, están sufriendo pérdidas en distintos activos, que no harán sino aumentar si los tipos de interés siguen subiendo. Como estos inversores suelen endeudar a las empresas de su cartera, prosigue Carrabbia, son especialmente vulnerables a las reducciones o reestructuraciones durante las recesiones. Es una pendiente resbaladiza en la que se encuentran muchas de estas empresas, como explicó Carrabbia. "A medida que continúe el endurecimiento monetario, cabe esperar más contagio y la continuación de los despidos y las quiebras".

Su perspectiva habla de la amplitud y profundidad del atolladero en el que se encuentran los proveedores AdTech.

La ralentización de la inversión publicitaria es sólo el principio. CTV y Retail Media sólo pueden suavizar la pérdida de esos dólares en lugar de mitigarla por completo. Luego está el hecho de que los anunciantes no están gastando mucho dinero en identificadores alternativos a las Third-Party Cookies, lo que está socavando la rentabilidad de los mercados creados por algunos de los mayores players de la AdTech. Otros problemas van desde los continuos esfuerzos de Apple por privar de ingresos a partes de la cadena de suministro de AdTech hasta la consolidación del stack de AdTech. Por no hablar de los problemas de liquidez a los que se enfrentan estas empresas.

En resumen, las cosas van a empeorar antes de mejorar para muchas empresas.

"Si tuviera que hacer una estimación, probablemente sería por etapas", afirma Tom Triscari, economista de la consultora Lemonade Projects. "Esta es la primera etapa, para ver cómo resulta el gasto publicitario del cuarto trimestre y también para tener una idea del primer trimestre. En enero se producen más despidos que en diciembre, y el mes de diciembre no ha sido bueno. Sospecho que la AdTech aún no ha terminado".

Un reciente informe de la bolsa de ingresos online Oarex lo ha dejado bien claro.

Antes de profundizar en las cifras, la principal conclusión del informe es ominosa para la AdTech: los datos proporcionados en informes anteriores mostraban una posible "recuperación" o corrección que se alineaba con las tendencias previas a Covid en lugar de señalar una desaceleración. Sin embargo, con los resultados de ingresos del tercer trimestre cayendo por debajo de los niveles de crecimiento de 2018 y 2019, los datos muestran claramente que el sector está inmerso en una verdadera desaceleración.

Ahora vamos con esas cifras: con un crecimiento medio de solo el 5%, el tercer trimestre fue el peor crecimiento de los últimos cuatro años, salvo por el segundo trimestre de 2020 marcado por el Covid. Más de seis (63%) de cada diez empresas encuestadas tuvieron un crecimiento positivo de los ingresos, lo que también es mucho peor que la historia ex-covid. Dicho esto, hubo una serie de empresas que aún registraron grandes aumentos. AC/Interactive, DoubleVerify, Zeta Global, The Trade Desk, Perion Network, Hubspot e Integral Ad Science registraron tasas de crecimiento interanual superiores al 25%, según Oarex. En el otro extremo del espectro, MediaAlpha registró un descenso del 42% en el mismo trimestre del año anterior.

Fuente: Digiday