Madrid, 24 de agosto de 2021. El sector turismo se ha visto muy afectado como consecuencia de las importantes tanto por las restricciones de movilidad como los confinamientos a nivel mundial. Esto ha provocado, según Travel Pulse, más de 750.000 millones de dólares en pérdidas. Además, no se prevé un calendario claro sobre la vuelta a la normalidad en lo referente a viajar. Esta situación extraordinaria y sin precedentes ha coincidido con la futura e inminente desaparición de las cookies de terceros que sin duda agudiza una situación cuando menso compleja. Para ayudar a las marcas del sector a hacer frente a este escenario, Zeotap, líder de la industria digital con su plataforma CDP (Customer Data Platform) y su solución de ID Universal, ID+, ha realizado un análisis y encontrado las diferentes estrategias con las que hacer frente a los desafíos que se plantean. 

El retraso en la decisión de Google de aplazar la desaparición de las cookies de terceros hasta finales de 2023, ha de verse como un periodo de ‘gracia’. Las marcas del sector turismo tienen que aprovechar para implementar las medidas necesarias que les ayuden a estar preparadas antes de la fecha límite. Puesto que la mayoría de las herramientas publicitarias actuales no están concebidas para un mundo sin cookies. 

Estas son las estrategias que el análisis apunta para adaptarse a la nueva realidad de la digital sin cookies, en la que las empresas tendrán que continuar atrayendo clientes y generando un retorno de la inversión:

1º) Personalizar

En la situación actual, señala el trabajo, una búsqueda online de un viaje en un buscador, da lugar a una explosión de anuncios de hoteles, ofertas de billetes de avión, lugares de ocio cercanos y mucho más. Y esto, es así puesto que las cookies de terceros permiten a las marcas dirigirse a las personas que están interesadas o tienen más probabilidades de mostrar interés por sus productos y servicios, aunque estas no tengan una relación directa con esos consumidores. Al mismo tiempo, dan a las marcas la oportunidad de conocer mejor los comportamientos y hábitos de su público objetivo, lo que a su vez favorece que puedan hacerles llegar experiencias y ofertas publicitarias personalizadas.  

Y aunque las cookies de terceros pueden ser algo invasivas, favorecen la personalización y por tanto son un elemento con el que las marcas, especialmente en el sector turismo, se diferencian de sus competidores. Sin embargo, al desaparecer estas, el documento aconseja a las marcas fortalecer sus datos propios (1st party data) cuanto antes. Algo en lo que el sector turismo tiene mayor facilidad que otros para solicitarlos a los usuarios. Entre otros motivos porque cuentan con programas de fidelización que incentivan los inicios de sesión en sus sitios. Aunque también alerta de que cada vez es más habitual que los usuarios sean miembros de varios de ellos y alienta a las marcas del sector turismo a trabajar para ofrecer la mejor experiencia de usuario, más personalizada, junto con las mejores ofertas, para así lograr los mejores resultados.

2º) Impulsar la targetización

Entre las dificultades derivadas de la desaparición de las cookies de terceros se encuentra el problema de la atribución. Puesto que con las cookies se puede relacionar una acción, ver un anuncio o visitar un sitio web, por ejemplo, con un individuo. Hecho que permite a los profesionales del marketing saber qué lugares son los más efectivos para invertir con sus campañas.

Sin embargo, cuando estas desaparezcan, harán que el trabajo de los profesionales del marketing sea más difícil para justificar el rendimiento de las inversiones en digital. Porque se pierde la capacidad de rastrearlo. Y esto, plantea a las marcas estudiar la manera de resolver este problema además de implementar soluciones con las que dar una respuesta al mismo y hacerlo con celeridad para estar listos antes incluso de que desaparezcan las cookies. En esta línea se señala en el documento que las marcas tendrán que adoptar distintas soluciones de targetización, desde la orientación probabilística hasta el targeting contextual, pasando por las cohortes de usuarios a partir de un navegador. Así como los identificadores universales o universal IDs que permiten a los profesionales del marketing cotejar a las personas autenticadas con sus perfiles de usuario en los sites y garantizar que llegan a las audiencias adecuadas.  

Al mismo tiempo, se aconseja a las marcas aprovechar este tiempo ‘extra’ para probar varias alternativas de targetización y determinar qué combinación funciona mejor para sus organizaciones.  Así como de las herramientas o proveedores tecnológicos que podrían necesitar para lograr el máximo retorno de la inversión. Puesto que, al experimentar ahora, los profesionales del marketing tendrán una mejor idea de las lagunas en sus datos y podrán abordar la situación.

3º) Ampliar el alcance digital

Uno de los rasgos del sector turismo es la gran competencia en la que está inmerso. Entre otros motivos, porque, además de las marcas habituales que operan en él, hay otros actores externos que actúan también, como por ejemplo Airbnb en la categoría de alojamientos. De ahí que se aconseja a los operadores ‘tradicionales’ acelerar sus estrategias de digitalización para asegurarse que maximizan el impacto de sus inversiones publicitarias. De tal forma, que si aceleran el proceso ahora, estarán preparadas para activar y orquestar campañas personalizadas en múltiples canales.

Al mismo tiempo, se señala que ahora es el momento de reunir los datos obtenidos por múltiples fuentes; motores de reservas, registros de hoteles, datos históricos y unificarlos en una sola plataforma para sacar todo el valor que tienen. Hecho que también facilitará la targetización, ya que las marcas podrán tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y cómo es su customer journey.  

4º) Implementar las mejoras ahora para no quedarse atrás

Para mitigar el daño potencial de la pérdida de cookies, se recomienda a las marcas del sector actuar rápidamente para encontrar alternativas lo antes posible. Y entre las acciones que pueden llevar a cabo, el documento, destaca entre otras, la recopilación de datos propios incentivando a los usuarios a iniciar sesión para ofrecer experiencias personalizadas y atractivas. Invertir en una plataforma de gestión de datos, como un CDP, para gestionar los datos propios y garantizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad. Y probar varios métodos de targetización para ver qué es lo que mejor funciona para la organización y qué puntos ciegos hay que solucionar antes de que las cookies desaparezcan definitivamente 

El documento concluye remarcando la importancia para las marcas del sector turismo de aprovechar la prórroga que ha dado Google para adaptar su realidad digital a la nueva era de la industria que arrancará con la desaparición de las cookies de terceros a finales de 2023.