El martes, la Comisión Europea, que es el principal organismo ejecutivo de la UE, abrió una investigación formal sobre si Google beneficia injustamente sus propios servicios de tecnología publicitaria. La Comisión, que se rumoreaba a finales de la semana pasada que estaba a punto de lanzar una investigación oficial, se centrará en la publicidad display, donde Google ofrece múltiples servicios tanto a anunciantes como a publishers.

"Google está presente en casi todos los niveles de la oferta para la publicidad display online", dijo Margrethe Vestager, VP ejecutiva de la Comisión Europea a cargo de la política de competencia, en un comunicado. "Nos preocupa que haya dificultado que los servicios de publicidad online rivales compitan en la denominada pila de tecnología publicitaria".

Suena familiar. Los reguladores de Europa, Estados Unidos y de todo el mundo están haciendo acusaciones similares con entusiasmo.

Yanking YouTube

La principal diferencia aquí, como señala The Wall Street Journal, es que la UE investigará aspectos del negocio publicitario de Google que otros no han hecho. Por ejemplo, la Comisión examinará los requisitos de Google de que los compradores y vendedores utilicen DV360 y/o Google Ad Manager (GAM) para comprar anuncios display en YouTube, así como las "restricciones potenciales" que Google impone a los servicios que compiten con GAM.

En 2015, Google anunció planes para cortar el acceso de terceros al inventario de YouTube, un cambio que efectivamente le dio a DV360 acceso exclusivo al mercado global más grande de video digital.

Las plataformas competidoras del lado de la demanda (DSP) se encontraron en el frío. El ex director ejecutivo de AppNexus, Brian O’Kelley, incluso testificó durante una audiencia del Comité Judicial del Senado en 2019 que la pérdida del inventario de YouTube fue "devastadora" para él y para otras empresas de tecnología publicitaria.

Y cuando el Departamento de Justicia estaba recopilando información durante su propio proceso de investigación antes de demandar a Google el año pasado por presunto comportamiento monopolístico, varios ejecutivos de tecnología publicitaria que fueron entrevistados por los reguladores del DOJ criticaron específicamente la decisión de Google de retirar el inventario de YouTube de AdX.

Al final no incluyó los cargos formales presentados por el DOJ, que presentó su demanda contra Google en octubre, o la demanda antimonopolio liderada por Texas AG presentada por una coalición de fiscales generales estatales menos de dos meses después, que se centró más en la supuesta manipulación de la subasta.

Las Cookies en el punto de mira

 La investigación de la UE también profundizará en el plan de Google para restringir las cookies de terceros en Chrome y cómo eso podría afectar potencialmente el mercado de publicidad display online y el ecosistema de empresas de terceros que dependen de las cookies de terceros.

Además de eso, al igual que la Autoridad de Competencia y Mercado (CMA) del Reino Unido, la Comisión Europea quiere estudiar los posibles efectos de mercado de segundo orden de las tecnologías alternativas propuestas en la Privacy Sandbox de Chrome.

A mediados de junio, Google acordó consultar a la CMA, el regulador de competencia del Reino Unido, antes de tomar cualquier medida para eliminar las cookies de terceros de su navegador.

Pero las cookies de terceros no es el único identificador en la mira de la UE. Un objetivo principal de los esfuerzos de investigación de la Comisión será examinar los planes de Google para dejar de poner su ID de anuncio a disposición de terceros a finales de este año en dispositivos Android cuando los usuarios opten por no recibir publicidad personalizada.

 Es un mundo complicado en el que vivimos cuando las mismas personas que se han comprometido firmemente a proteger la privacidad del consumidor y respetar el Reglamento general de protección de datos podrían descarrilar la reducción del seguimiento de terceros.

Pero como señala la Comisión Europea en el comunicado que anuncia su investigación de Google: “La ley de competencia y las leyes de protección de datos deben trabajar de la mano para garantizar que los mercados de publicidad display operen en un campo de juego nivelado en el que todos los participantes del mercado protejan la privacidad del usuario en el mismo manera."

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger