Los equipos de compra digital y de televisión lineal vivieron históricamente en mundos diferentes. Los equipos estaban separados dentro de las organizaciones y estaban formados por talentos con diferentes conjuntos de habilidades y experiencia. En los últimos años, los compradores de TV se vieron expuestos lentamente a la facilidad y ventajas de la compra programática y cómo podría relacionarse con el panorama de la televisión conectada, pero la llegada del COVID-19 ciertamente aceleró la colisión de los dos mundos.

Uno de los diferenciadores percibidos que todavía existe de cómo los dos hacen negocios es el llamado “Adtech tax, o impuesto sobre la tecnología publicitaria". Los compradores digitales están muy familiarizados con el impuesto, mientras que los compradores de televisores apenas comienzan a familiarizarse con él.

Vemos el impuesto sobre la tecnología publicitaria como el coste asociado con los proveedores de tecnología, software, plataformas, etc., que se aplica al ejecutar una compra digital o programática. La tasa Adtech es simplemente el coste de hacer negocios.

Pero, ¿qué pasa con la gente de la televisión lineal?

Si bien muchos argumentan que la compra lineal de TV ha evitado durante mucho tiempo la tasa AdTech, en realidad, los proveedores de negocios tradicionales siempre han incluido un "impuesto" ... nuevamente, el coste de hacer negocios. Los compradores, las marcas y los medios de televisión siempre han pagado una tarifa para comprender a una audiencia en función de la edad y la demografía.

Avanzando rápidamente hasta 2021, esta forma de ver las audiencias y la medición está experimentando un cambio radical. Principalmente, porque los anunciantes están catapultando al pasado la demografía de edad y género y buscan conexiones más profundas con sus consumidores. 

A medida que los silos de compra desaparecen y los anunciantes buscan llegar a audiencias avanzadas a través de canales lineales y digitales, entran en juego más partes, lo que también podría significar más tarifas. Hay varios proveedores que ofrecen servicios para hacer que la compra de TV sea más precisa y escalable, que incluyen:

• Empresas de datos que proporcionan valiosos segmentos de audiencia y resolución de identidad para encontrar audiencias avanzadas en todos los puntos de contacto de TV. Estas empresas también ayudan a incorporar datos de primera parte para la activación.

• Los DSP’s permiten la compra de inventario en múltiples exchanges, a través de canales programáticos.

• Los SSP’s permiten a los soportes exponer y controlar el acceso al inventario, particularmente en CTV.

• Las empresas de medición rastrean los KPI de anunciantes específicos, incluidas métricas como visitas, ventas y tráfico presencial.

• Los Ad Servers obtienen una parte de los ingresos por servir el contenido creativo en la transmisión.

Todos estos jugadores son los que componen el ecosistema de la tecnología publicitaria (adtech) y, debido a las tarifas cobradas, se les conoce como los agentes fiscales de la tecnología publicitaria.

Si bien las tendencias como el corte de cables (cord cutting) y el afeitado de cables (cord shaving) se aceleran, la tasa AdTech ahora está impregnando la televisión, especialmente en el espacio CTV, a medida que las audiencias saltan entre las varias opciones de plataforma disponibles, buscando el mejor programa y formula para ellos. Si los compradores lineales quieren seguir el ritmo y llegar a estas audiencias migradas, deberán pagar por ello. Las impresiones de CTV se compran utilizando la misma infraestructura que existe para la tecnología digital hasta hoy. Eso significa que los compradores de televisión deberán utilizar los mismos tipos de plataformas que ofrecen impresiones en canales digitales.

Por supuesto, esto no quiere decir que todas las facetas de la compra de televisores lineales deban adoptar el impuesto por la tecnología publicitaria. Seguirá habiendo bolsillos de televisión que permanecerán intactos por los proveedores de tecnología. Por ejemplo, si se negocia un acuerdo de inversión por adelantado con el único objetivo de awareness, es probable que no necesite partes o intermediarios de medición adicionales para ejecutar con éxito, evitando cualquier "impuesto" adicional.

En el caso de las compras de CTV, sin embargo, el impuesto es inevitable. Y al considerar cuestiones como el fraude y el brand safety, será difícil evitar las tarifas adicionales que mantendrán la marca en buen estado.

Algunas cosas que nos dicen que el mundo de la televisión ya está aceptando (¿o me atrevo a decir, adoptando?) la tasa AdTech:

Por el lado de la demanda, un número creciente de agencias y marcas ya cuentan con equipos de televisión avanzada internos que están comprando, construyendo o asociándose con actores de tecnología publicitaria para llegar a audiencias avanzadas y ayudar a maximizar los objetivos del cliente. Ahora no hay vuelta atrás a las demostraciones tradicionales.

Los soportes y las redes están viendo el valor de la precisión a medida que logran un mayor rendimiento en su inventario con la ayuda de la tecnología y los conjuntos de datos avanzados.

Dado que tanto la demanda como la oferta se benefician, el impuesto por la tecnología publicitaria se comparte. El objetivo de la publicidad son los KPI’s del cliente. Para alcanzar esos objetivos, todos deben compartir los costes. Con la televisión cada vez más sofisticada y medible, la antigua forma de informar a los clientes no es suficiente, sin importar en qué lado del campo se encuentre.

Para algunos, la tasa AdTech puede tener una connotación negativa, pero no se debe temer. La buena noticia es que el impuesto no recaerá sobre una sola parte.

Ahora que la televisión se ha trasladado a audiencias avanzadas que requieren soluciones de identidad y conjuntos de datos avanzados, todos compartirán los costes de una identidad mejorada. También estamos marcando el comienzo de una nueva era de precisión en la televisión, lo que la convierte en un medio más mensurable en todas sus formas.

¿La mejor de todo esto? La televisión puede volver a competir verdaderamente con los gigantes digitales. Por lo tanto, el impuesto por la tecnología publicitaria, aunque inevitable, marcará el comienzo de un nuevo nivel de precisión para la televisión convergente que beneficiará a todos los jugadores en el espacio. Una nueva forma de hacer negocios a medida que las personas encuentran nuevas formas de consumir contenido.

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger