Durante años, Pinterest ha intentado convertirse en un refugio seguro para quienes buscan escapar del bombardeo de los medios sociales. Con publicaciones que permitían a los usuarios "pinear" cualquier cosa, desde ideas para cenas rápidas hasta decoración del hogar, Pinterest esperaba que los anunciantes también lo vieran como un lugar seguro para sus dólares. Algunos lo hicieron, otros muchos no. Aun así, Pinterest persistió en su plan. Y hay algunos primeros indicios de que su persistencia está empezando a dar sus frutos.

Los anunciantes gastan más en la plataforma, según cuatro compradores de medios. Es cierto que los niveles de gasto no se acercan ni de lejos a lo que se gasta en las mayores redes sociales y plataformas de vídeo online, pero está claro que Pinterest ha tomado impulso en la desaceleración general de la publicidad. El año pasado, Pinterest aumentó sus ingresos un 11,9%, hasta los 2,6 billones de dólares, mientras que los de Meta (aunque mucho mayores) se contrajeron un 1%.

"Se trata de una estimación más aproximada, pero para nosotros y nuestra lista social, probablemente entre el 40% y el 60% [de los clientes están en Pinterest]. Quizá la mitad de media, pero repito que estoy haciendo una estimación y no es exacto", afirma Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales de pago de Tinuiti, que se refiere al número total de clientes de la agencia en la red social.

La incorporación de las agencias

Esta valoración sugiere que el reciente acuerdo entre Pinterest y Dentsu podría ayudar a atraer a los anunciantes.

En virtud del acuerdo (cuyos detalles financieros no se han hecho públicos), los clientes seleccionados de Dentsu recibirán planes de crecimiento personalizados, incluido un programa educativo a medida, con acceso a la Performance Academy de Dentsu, así como a la Training Academy de Pinterest, que son básicamente programas de formación para profesionales del marketing.

Además, los clientes que formen parte de esta asociación denominada Nexus también tendrán acceso a la herramienta de Atención Eficaz propiedad de Dentsu, impulsada por Lumen. La tecnología pretende identificar no sólo a qué ha estado expuesto un individuo, sino también medir hasta qué punto es consciente de ese contenido en el momento en que llega a la fase de compra, explicó Chris Howard, director general de rendimiento de Dentsu. Aunque Nexus es todavía una versión alfa, Howard señaló que la red social debería extender el programa a un conjunto más amplio de socios. Por el momento, no hay plazos ni planes para ampliar estas asociaciones, según Pinterest.

"Parte de la corriente de educación Nexus consiste en educar a nuestros clientes sobre los cambios en el panorama social más amplio", dijo. "Para todos los que formamos parte de este sector, es beneficioso que nuestros clientes estén al día de lo último y lo mejor que está ocurriendo en todo el panorama de los medios digitales y puedan aprovecharlo al máximo".

Aunque Pinterest no se encuentra en la fase "estable" de su relación con los anunciantes, el cortejo ya está en marcha. La forma en que los profesionales del marketing hablan de la red social es prueba de ello.

"No hay espacio en la plataforma para que nadie elimine a nadie", afirma Carli Gooch, directora de la agencia Pinterest en el Reino Unido. "Solemos oír que cuando la gente se desintoxica de los medios sociales, mantiene Pinterest".

Esta opinión refleja un cambio más amplio en el panorama de los medios sociales, en el que las plataformas dan prioridad a la comunicación y la mensajería y destacan las imágenes, los clips cortos y la transmisión en directo. Es en este nuevo paradigma en el que Pinterest quiere tratar de insuflar nueva vida a la narrativa de que es uno de los pocos rincones soleados de Internet. Es una premisa discutible, dados los intentos de la plataforma por combatir la difusión de información política. Dicho esto, esos problemas palidecen ante lo que ocurre en muchas de sus homólogas. No está atrapada en tensiones geopolíticas. Tampoco tiene los mismos problemas existenciales que se ciernen sobre su negocio de anuncios que Google y Meta. Este tipo de cosas son las que interesan a los profesionales del marketing.

¿Qué quieren los anunciantes?

"Pinterest está centrando sus esfuerzos en ser una fuerza positiva en un panorama cada vez más negativo de los medios sociales", afirma Beth Carroll, responsable de redes sociales de Iris. "Su última investigación se centró en cómo crear un espacio online más positivo con algo de ayuda de Pinterest. Este enfoque está funcionando, ya que la plataforma ha alcanzado recientemente los 450 millones de usuarios activos".

Comentarios como este serán música para los oídos de los ejecutivos de Pinterest. Demuestra que los profesionales del marketing están empezando a entender la red social, al menos en lo que respecta a cómo encajarla en sus planes de medios. A diferencia de otras plataformas, el papel de Pinterest es amorfo. Es una plataforma de descubrimiento más cercana a las búsquedas que a las redes sociales. Por ello, los profesionales del marketing no siempre han tenido claro qué lugar debe ocupar en un plan de medios. No es ni una cosa ni la otra.

Nada de esto quiere decir que Pinterest se encuentre en una mala racha. Al contrario, sigue habiendo muchas barreras entre la red social y los anunciantes. A saber, la medición. Sí, es más un problema de la plataforma en general que de Pinterest. Pero si Pinterest pudiera superar el eterno reto de ayudar a los anunciantes a vincular con mayor precisión el rendimiento a sus activaciones en los medios, conseguiría que los profesionales del marketing estuvieran más dispuestos a gastar su dinero allí. Por eso Pinterest ha apostado tan agresivamente por el contenido que se puede comprar. Y se ha gastado un dineral en crear Data Clean Rooms con LiveRamp como forma de aumentar las ventas desde la plataforma.

Hasta ahora, Pinterest no ha dado en el clavo. Trazar un camino hacia la compra es una tarea complicada, más difícil aún en una plataforma como Pinterest. La gente suele acudir a la plataforma en una fase muy temprana del ciclo de compra, como cuando planea una boda, por ejemplo. Pero intentar medir la compra real ha sido todo un reto para los profesionales del marketing, debido al ciclo de consideración más largo y a algunos problemas técnicos como el etiquetado de productos.

Como explica Ben-Zvi: "Una gran queja que los usuarios han tenido sobre Pinterest durante un tiempo ha sido ver una foto de un producto que realmente les gustaba pero no tenían ni idea de saber qué producto es o dónde pueden comprarlo".

Pinterest cree que estos retos no son insuperables. Por ejemplo, el verano pasado contrató a Bill Ready, que antes supervisaba el comercio en Google. Desde entonces se ha embarcado en un ambicioso (aunque costoso) plan de reconversión que incluye pagar a publishers y creadores para que produzcan contenidos para la red social.

Fuente: Digiday