Asistimos a una revolución en los medios digitales, impulsada principalmente por un nuevo enfoque en la privacidad. Los principales actores del ecosistema digital han decidido que la privacidad es un valor fundamental, y han realizado cambios fundamentales que modifican muchas de las prácticas habituales hasta el momento. Este cambio va a poner patas arriba el sector tal y como lo conocemos, y ofrece enormes oportunidades para quien esté en la posición adecuada para aprovecharlo.

Hagamos un recorrido desde donde partimos hasta donde estamos ahora, y posteriormente hablemos de hacia dónde vamos. 

Primera Ola: El comienzo de todo (1996-1998)

La primera ola de la tecnología publicitaria consistía en establecer formas escalables de operar el negocio de la publicidad digital. Alguien tenía que averiguar cómo vender anuncios antes de que la campaña se pusiera en marcha, cómo implementar y operar las campañas, cómo hacer un seguimiento de la entrega y cómo facturar a los clientes.  Asistimos al surgimiento de los ad servers, a la creación de herramientas y flujos de trabajo de venta y operaciones publicitarias y a la invención del adserving desde el lado de la compra. Y vivimos un gran crecimiento.

Segunda ola: Formatos, segmentación, seguimiento y atribución 1.0 (1999-2001)

Una vez resueltos los aspectos básicos, empezamos a innovar en los formatos publicitarios rich media (como los anuncios interactivos, el vídeo, el audio, los efectos visuales, expandibles, etc.). En todo el sector se produjeron importantes innovaciones en la segmentación. (Se rastreó el comportamiento de los usuarios y se convirtieron en segmentos de audiencia que podían venderse). Surgió una nueva disciplina de atribución para medir lo que ocurría después de que una persona viera o hiciera click en un anuncio.

Tercera ola: Monetización remanente, atribución multitáctil, optimización del rendimiento (2002-2006)

Cuando estalló la burbuja de las "puntocom" en 2001, el CPM medio del inventario de anuncios de display cayó de aproximadamente los 25 dólares a unos 0,50 dólares en el transcurso de un año.  Todas las empresas de tecnología publicitaria que se movían en la periferia y que habían estado cobrando tasas por rich media y segmentación empezaron a tener problemas, hasta que se dieron cuenta de que podían vender directamente a los Publishers como forma de aumentar el rendimiento.  

En la búsqueda de ingresos a cualquier precio, y a medida que se despedía a un gran número de vendedores, alguien descubrió que los mercados publicitarios secundarios e incluso terciarios podían utilizarse para monetizar cada impresión bajando el precio precio. Este modelo fue en cierto modo un error, porque devaluó aún más el inventario, que ya estaba bajo presión de precios. Esta oleada duró mucho tiempo, y en cierto modo todavía no ha terminado.  

En el lado de la compra, los anunciantes empezaron a darse cuenta de que la atribución de "last touch" ocultaba a muchos verdaderos responsables de la conversiones, premiando falsamente a algunos canales, concretamente a la publicidad de buscadores. Lamentablemente, algunos anunciantes siguen utilizando este modelos de atribución.

Cuarta Ola: El auge de la programática (2007-2014)

Algunas personas realmente inteligentes se dieron cuenta de que los mercados remanentes estaban evolucionando de forma similar a los mercados de materias primas y de valores. Y empezaron a crear exchanges basados en subastas que vendían el inventario de forma muy parecida a como se vendía la publicidad en buscadores. 

Esta ola fue increíblemente poderosa y sobrecargó la industria. Como vimos con la evolución de la automatización de las bolsa, el mercado publicitario pasó de las subastas basadas en etiquetas encadenadas a las pujas en tiempo real (RTB). Esta infraestructura extensible también dio lugar a oportunidades para que algunos actores nefastos ganaran dinero mediante la venta fraudulenta de anuncios falsos, defraudando a anunciantes y Publishers miles de millones de dólares durante muchos años. Y una inversión masiva en la infraestructura de datos ha conducido en muchos sentidos a un "estado de vigilancia" que permite a casi cualquier empresa rastrear el comportamiento de las personas en todo Internet y construir segmentos que pueden utilizarse para comprarles publicidad.

Quinta 5: Programática privilegiada y limpieza del fraude (2015-2020)

A medida que maduraba, la publicidad programática siguió los pasos de las bolsas de valores. Los mayores compradores y vendedores de publicidad comenzaron a establecer relaciones privilegiadas dentro de la nueva infraestructura RTB. Algunos ejemplos son los PMP, las soluciones de first look como el Header Bidding y el Prebid. Ahora es posible (aunque llevará algún tiempo) recrear por completo todas las formas en que se han vendido históricamente los anuncios sobre la infraestructura RTB, pero el resultado final será una forma mucho más escalable y automatizada de hacer negocios. 

Del mismo modo, se puso de manifiesto el problema masivo del fraude, hasta ese momento oculto, y se tomaron medidas para erradicarlo. Se ponen en marcha esfuerzos por parte de la industria como Ads.txt y Sellers.json, y surgen empresas y tecnologías completamente nuevas para la detección y prevención del fraude, que han puesto al sector en el camino de la solución de esta crisis. El resultado: un ecosistema más maduro.

Sexta 6: Publicidad centrada en la privacidad, innovación de nuevos formatos y optimización de la cadena de suministro

Mientras tanto, el "estado de vigilancia" en el que nos encontramos ha provocado una enorme reacción contra el seguimiento por parte de terceros que está trastornando de nuevo el ecosistema.

En los últimos años hemos asistido a importantes iniciativas de la industria tecnológica para establecer y aplicar nuevos controles de privacidad en todos los medios de comunicación. Esta tendencia se está acelerando y ampliando, y muchos de los mecanismos que dábamos por sentados en la publicidad on line  han sido considerados inseguros para la privacidad y están siendo eliminados.  Muchas empresas del sector han redoblado su compromiso con estos antiguos enfoques de seguimiento, y están tratando de encontrar un camino que los perpetúe. Me arriesgo a predecir que esto no va a funcionar.  

Se está acabando el tiempo en el que las empresas que no tienen relación directa con el consumidor pueden rastrear el comportamiento de esos consumidores on Line y luego vender sus datos. Esta evolución reforzará a las empresas que sí tienen una relación directa (es decir, de “first-party“) con el consumidor, como los anunciantes y los Publishers.  También está ayudando a los grandes operadores tradicionales, como Facebook y Google, que tienen inmensas cantidades de First-Party Data.

Los proveedores de tecnología tendrán que encontrar la forma de hacer evolucionar su propuesta de manera que apoyen las relaciones directas entre el consumidor y el anunciante y/o el Publisher.

Dado que la infraestructura de datos y de seguimiento de terceros es cada vez menos valiosa, pasarán a primer plano nuevas formas de aumentar el valor de la publicidad. La innovación en los formatos vuelve a ser una forma de aumentar el valor del inventario sin violar la protección de la privacidad. Y la mejora de la oferta, después de la guerra contra el fraude, garantizará que la cadena de valor esté limpia y optimizada, y que sean eliminados los proveedores de bajo valor.

La optimización de la cadena de valor ha surgido como un área de interés desde alrededor de 2014, pero ahora se está convirtiendo en la corriente principal. La primera ronda de optimización de la cadena de fue a la "fuerza bruta", pero ahora estamos viendo la entrada en el mercado de una optimización inteligente y potente, como muestra iniciativas de la industria como Sellers.json.  Estas nuevas tecnologías, iniciativas y enfoques están impulsando el valor del anunciante y el rendimiento del Publisher de forma significativa.