La primera edición de NxtBigThing sobre IA & MarTech, evento celebrado PROGRAMMATIC SPAIN en el Espacio Rastro este pasado martes, reunió a casi 200 profesionales del sector. Panelistas de diferentes ámbitos de la comunicación debatieron debatir sobre los retos y oportunidades que ofrece la Inteligencia Artificial, teniendo muy presente el riesgo que conlleva su mal uso.

Además del impulso en la industria creativa o el impacto en los publishers, la regulación de la IA también tuvo su hueco en el evento celebrado este martes por: Miguel Herranz, responsable jurídico en IAB Spain, explicó qué punto estamos en cuanto a legislación y ofreció un resumen de los próximos pasos a seguir.

“Los conceptos se han ido modificando. Le vamos a estar dando vueltas a la regulación de la IA durante muchos años”, comenzó. Según señaló, una nueva normativa entrará en aplicación general en verano de 2026 y se basará en una clasificación de riesgos: inaceptable, alto riesgo, riesgo limitado y riesgo mínimo. Además, las autoridades administrativas (tanto las de IA como las de Protección de datos) complementarán la normativa a través de guías y directrices en los próximos meses/años, como declaró.

Al término del encuentro, Enrique Serrano, CEO de Tinamica, presidente de MBIT School y presidente de la Comisión de IA de Ametic, abordó la evolución de la IA, desglosando todo lo que ofrece el Deep Learning:

• Predicción

• Sistemas conversacionales

• Generación LLMs

• Reconocimiento de imágenes

• Modelos fundacionales

• Gemelos Digitales

Asimismo, puso el foco en que la regulación afectará mucho al mundo del marketing. Las empresas tendrán que crear comités éticos y regulatorios, porque los algoritmos “tendrán que estar auditados internamente”.

Integración paulatina de la IA

En la conversación final del evento participaron Cristina Rey, CEO de UM España y Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands; Rubén Gallardo, director de Desarrollo Negocio Digital en Mapfre; Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup España y McCann España, y Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica. Moderados de nuevo por Mikel Lekaroz, exploraron el papel de la IA en la cadena de valor en la industria publicitaria, poniendo sobre la mesa los retos futuros de las organizaciones.

Dentro de toda la complejidad que supone integrar la IA en las empresas, Jesús Carrera dijo que hay que centrarse en proyectos sencillos. “Hay muchas iniciativas y cada organización quiere tener ese 'juguete' pero tenemos una misión que es intentar que la IA nos ayude a proyectos concretos", comentó, a lo que Rubén Gallardo añadió que, en el caso de Mapfre, ya están llevando la IA internamente a los equipos.

Cristina Rey volvió a hacer hincapié en el “humanismo tecnológico” y puso el foco en el talento y Lucía Angulo, por su parte, animó a ver la IA como una herramienta “aliada” y no como un enemigo.