Los concursos de agencias son uno de los grandes caballos de batalla a los que se llevan enfrentando las asociaciones del sector durante los últimos años. La sensación en la industria desde hace tiempo es que muchos de estos ‘pitch’ no son del todo justos, ya sea porque no son remunerados y hay que dedicar muchos recursos a ellos, porque son muy largos, porque se prima más el precio que los aspectos técnicos o porque no son del todo transparentes.

Las asociaciones de agencias han intentado en numerosas ocasiones encauzar estos concursos para que contribuyan al crecimiento de la industria publicitaria. Incluso, el anterior presidente de la patronal de las agencias (la Asociación de Creatividad Transformadora, ACT), José María Rull, abogó directamente por eliminar los concursos de agencias. El presidente de DDB propuso implantar en su lugar un proceso mucho más breve, que consistiese en una primera fase de credenciales y una segunda de encuentro entre profesionales de las agencias preseleccionadas y el anunciante para dirimir rápidamente si son el partner adecuado. “El sector no aguanta más abusos en los concursos”, llegó a decir Rull en julio de 2019.

Pero, de momento, estas y otras vías propuestas en los últimos años no han producido los resultados esperados, ya que muchos procesos de selección siguen recibiendo las mismas críticas por parte de las agencias.

Últimamente, ha causado malestar en muchas de ellas el concurso de la Dirección General de Tráfico (DGT), que se adjudicó a Ogilvy gracias a que ofreció el precio más barato, mientras que en la parte técnica hubo otras agencias con mejor puntuación; tal y como adelantó DIRCOMFIDENCIAL. La agencia ganadora -del grupo WPP- justificó su bajo precio en que “está dispuesta a recortar el margen de beneficios económicos directos que obtendría de este contrato a cambio del beneficio que supondría indirectamente para su marca incluir en su cartera de clientes una cuenta de prestigio como la de la DGT“. Para otras agencias independientes, que no pertenecen a grandes holdings, les es imposible competir por precio con las empresas multinacionales.

Es precisamente en el ámbito público donde más peso se deposita en la parte económica, en detrimento de la técnica. Salvo compañías como Loterías o Correos, la mayoría de los concursos de las empresas públicas y de las administraciones del Estado se basan principalmente en la tarifa económica ofrecida por las agencias, sin atender prácticamente a cuestiones técnicas, como la creatividad, la estrategia… Hay que recordar que el ámbito público es, con diferencia, el mayor anunciante de España por inversión.

Comisión para crear un ‘Whitepaper’

Mejorar estos procesos de selección es uno de los grandes retos que se ha marcado Agustín Vivancos, CEO de PS21 y presidente desde hace apenas cuatro meses de la ACT.

Este directivo se ha propuesto mejorar los concursos de agencias como uno de sus objetivos principales para su presidencia de la ACT. En una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL a los pocos días de ser nombrado presidente de la patronal de las agencias, Vivancos ya demostró su preocupación sobre este asunto:

“Si fuéramos más corporativos y estuviéramos más unidos, seríamos más selectivos y diríamos más veces no a concursos mal planteados. Y, si somos más exigentes, obligaríamos a que existiera más calidad. Es algo relativamente fácil de solucionar pero se necesita radicalidad. En definitiva, como industria no sirve de nada quejarse si te presentas a concursos que no son efectivos“.

Dicho y hecho. La ACT, con Vivancos a la cabeza, ha creado una comisión formada por todas las compañías socias de la asociación. Este grupo que está elaborando un borrador de un whitepaper, que contendrá recomendaciones y buenas prácticas para los procesos de selección de las agencias. Según informan desde la ACT a este medio, ese documento podría ver la luz en los “próximos meses”.

Ya hay un documento que rige los concursos de agencias y que fue firmado en 1999 entre la Asociación de Española de Anunciantes (aea) y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), hoy denominada ACT. Esta guía fue actualizada por última vez en 2017 y básicamente recoge los procedimientos entre anunciantes y agencias. En el apartado de los concursos, el documento recoge, entre otros consejos, que los procesos de selección de agencias deben ser remunerados (con entre 500 euros y 4.500 euros), se tiene que preparar un briefing claro, informar sobre las agencias participantes, comunicar los criterios de decisión, establecer un calendario realista, decidir con rapidez…

Así pues, este whitepaper que están empezando a elaborar en la ACT vendría a sustituir al documento emitido en 2017 por la aea y la AEACP. La idea de la actual patronal de las agencias es “hacer un documento que vincule a todos los socios y sea firmado por todos“, explican desde la entidad. De momento, no se ha entrado en cómo se hará efectiva esa autorregulación ni las penalizaciones a las agencias en caso de incumplimiento.

Artículo publicado en DIRCOMFIDENCIAL