La publicidad programática tiene "mala fama", pero podría "funcionar muy bien" para los editores de confianza en el futuro, especialmente cuando las cookies de terceros queden obsoletas, según los expertos de la industria publicitaria y editorial.

Cómo hacer que los anuncios programáticos funcionen fue uno de los temas del segundo seminario web de Press Gazette sobre la vida después de las cookies y por qué los editores deben actuar ahora para actualizar su adtech.

El webinar fue presentado por el redactor jefe de Press Gazette, Dominic Ponsford, y contó con los siguientes ponentes:

• Vanessa Newkirk, directora global de activación de plataformas, Blink Consulting, MediaCom

• Pranay Prabhat, director senior de ingeniería, The New York Times Company

• Terry Hornsby, director digital de grupo, Reach Plc

• Alex Cash, responsable de la oferta de PreferenceChoice, OneTrust

• Rupert Knowles, director general de Piano UK

Todos los ponentes coincidieron en que se ha "abusado" de la publicidad programática y se le ha dado una "mala fama", sobre todo a causa de los sitios web de "clickbait", que quitan tráfico a los editores tradicionales.

Los denominados sitios de clickbait "hechos para la publicidad" reciben alrededor del 12,3% de la inversión global en publicidad programática en la web, según un estudio de Jounce Media citado en Morning Brew este mes.

Rupert Knowles, de Piano, dijo: "No se trata de sitios de calidad, sino de gente que se aprovecha del sistema actual, y no creo que nadie vaya a derramar una lágrima por el impacto que la desaparición de las cookies va a tener en esos sitios en particular.

"Pero es de esperar que ese dinero que se habría gastado en esos sitios vuelva a los editores tradicionales y a los editores de calidad.

"Estamos intentando que muchos editores pongan en marcha estrategias que les ayuden a recopilar first-party data y zero-party data, para poder entender a sus audiencias y crear segmentos similares, para ser mucho más inteligentes a la hora de dirigirse a las marcas y tener relaciones directas con ellas, en lugar de ser desintermediados".

Knowles afirmó que, en general, existe un "impulso hacia la calidad" y que la cuestión "se remonta a la confianza y a la creación de un producto de valor al que los clientes quieran volver, al que los clientes estén dispuestos a dar sus datos, dispuestos a dar su consentimiento".

La gente está mucho más dispuesta a ofrecer sus datos si entiende para qué se van a utilizar, añadió, lo que ayudará a que la programática siga ofreciendo una "eficiencia significativa" para llegar a determinados públicos.

"Pero creo que en los últimos años se ha abusado de todo el sistema y hay muchos socios diferentes en el ecosistema; es bastante confuso, hay muchos actores diferentes, hay mucha gente que se lleva los recortes en diferentes puntos dentro de todo el proceso y creo que, con suerte, veremos cómo se limpia bastante a medida que avancemos", dijo Knowles. "Así que, aunque creo que continuará en algunos contextos, quizá no en otros".

Vanessa Newkirk, de Blink Consulting, aconsejó que las alianzas y la confianza son los factores más importantes para los anunciantes.

"Creo que los anunciantes valoran mucho la transparencia y la seguridad, y creo que es ahí donde los editores tendrán una ventaja", dijo.

Newkirk dijo que el auge de la programática había llevado a centrarse en la cantidad a bajo coste para los anunciantes, pero que ahora es clave centrarse en la calidad y la transparencia, ya que el foco de atención se ha desplazado a los datos de primera parte y al contenido de confianza durante la pandemia de Covid-19.

La programática "no va a desaparecer, pero va a haber una mezcla y un equilibrio, y tiene un papel que desempeñar".

Una decisión audaz para disponer de los datos

En el New York Times existía desde el principio el deseo de convertirse en un "negocio de anuncios segmentados gracias a los datos de primera parte", dijo Pranay Prabhat, incluso hace 24 o 36 meses, antes de que los cambios en las cookies de terceros pasaran a primer plano.

"Tomamos la audaz decisión de disponer de los datos de la audiencia y nos preguntamos cómo podemos crear productos más centrados en el aprendizaje automático, cómo podemos aumentar el equipo de ciencia de datos y pensar en el modelado de similitudes (lookalike modelling) y entender el comportamiento del consumidor mejor de lo que solíamos hacerlo desde la perspectiva de la publicidad", dijo.

Aunque el NYT es un negocio basado principalmente en las suscripciones, con unos 8 millones de suscriptores de pago en la versión impresa y digital a finales del segundo trimestre, Prabhat dijo que la publicidad se trataba como un "hermano complementario", especialmente en el lado de la venta directa.

En cuanto a la programática, dijo: "Entendemos que hay mucha innovación en ese lado y creo que es un área en la que queremos ser mejores en comparación con lo que solíamos ser y creo que la desaparición de las cookies de terceros nos está dando la oportunidad de entender mejor la tecnología [y] ver lo que está pasando".

El sueño de los sitios web personalizados

Terry Hornsby, de Reach, el mayor editor comercial del Reino Unido, dijo que el espacio programático había adquirido "un poco de mala fama" debido a que algunas de sus tecnologías se utilizaban de forma incorrecta, por ejemplo, al seguir anunciando algo a un usuario que ya había comprado. En cambio, si los editores entienden a sus usuarios, pueden informar a los anunciantes y a las agencias sobre la compra y mostrar anuncios de seguimiento lógicos, como por ejemplo, cómo decorar una casa.

"Tenemos que ser más inteligentes con las señales que obtenemos de los usuarios que podemos utilizar en la publicidad programática para los compradores", dijo Hornsby.

"Creo que la programática en su orientación original destinada a editores no confiables de long tail va a desaparecer y creo que la desaparición de las cookies de terceros ayudará con eso. Pero creo que para los editores como nosotros... hay un lugar donde podemos avanzar. Podemos hacer que la publicidad programática funcione muy bien para la parte compradora".

Reach está trabajando actualmente para ofrecer a los usuarios sitios web totalmente personalizados, dijo Hornsby. No se mostró snob respecto a los llamados contenidos "basura" en general, diciendo: "¿Quién va a cuestionar a alguien que quiere ver siete artículos sobre Love Island frente a un contenido de larga duración sobre política?".

"Mi sueño es que la gente entre en nuestras plataformas y obtenga el sitio de noticias que se merece: las cosas que les interesan, en las que han mirado en los últimos tres, cuatro meses", dijo. De este modo, se perfeccionaría la forma actual de mostrar a los usuarios otras historias relacionadas con Love Island, por ejemplo: en su lugar, los artículos relacionados podrían ser sobre las mismas personas y temas en particular.

"Desgraciadamente, no podemos hacer eso en papel -no podemos conseguir que alguien vaya al quiosco local y ese periódico personalizado sea para él-, pero sí podemos hacerlo con la web, y creo que por eso nuestra tarea en los próximos 12 o 24 meses es cómo conseguir ese sitio de interés personalizado en el que la gente entre y todo lo que vea le interese".

Alex Cash, de OneTrust, señaló que los "cambios sísmicos" que se están produciendo en torno a las cookies de terceros no han sido consecuencia de cambios normativos o legislativos, sino de los cambios en el mercado y las expectativas de los consumidores.

Según Cash: "Esto no va a desaparecer. No se trata sólo de un parpadeo. Se trata de un cambio fundamental en la forma en que tenemos que pensar en la elección del consumidor y en los datos, y estas consecuencias que nos obligan a pensar en la privacidad y la confianza son, más que nada, una oportunidad, si lo hacemos bien, para que las organizaciones cambien la forma en que interactúan con sus lectores y con sus clientes".

"Nos gusta ver esto como una oportunidad y trabajamos con muchos editores que también lo hacen. Pero creo que la clave que dejaría aquí es que no se trata de la legislación, no se trata de las regulaciones, se trata de la confianza del consumidor y de ese tipo de relaciones que tenemos que gestionar para mantener un negocio pero hacer crecer esas relaciones en el futuro".

Artículo original publicado en inglés en PressGazette