Tras un 2019 en el que la inversión publicitaria se resintió, parece que 2020 comienza con algo más de optimismo para la industria. Así lo reflejan los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y grupos de medios de comunicación, que esperan que la inversión publicitaria aumente este año un 0,8%.

La incertidumbre política y económica y una digitalización de la publicidad que, de momento, está ligada a una reducción de la inversión, fueron algunas de las causas que justifican el comportamiento del sector en los últimos meses.

"La digitalización implica fuertes inversiones en tecnología que, en parte, reducen la inversión en medios propiamente dicha. Por otro lado, se sustituye la publicidad masiva por otra dirigida a personas concretas, en busca de una reacción inmediata. Sólo una pequeña parte de la inversión que se retira de los medios tradicionales llega a sus versiones digitales", explican desde Zenith Vigía.

La incertidumbre a la que la industria hacía frente en los últimos tiempos parece que tiende a reducirse. Entre otras razones, porque ya existe Gobierno, se conoce la fecha del Brexit y se han reducido los conflictos entre Estados Unidos y China. Por tanto, los panelistas prevén que esta situación más favorable pueda provocar que los anunciantes anticipen sus decisiones de inversión y no esperen a los últimos meses del año.

En el caso del cumplimiento de estas previsiones, señalan que el peso relativo de la publicidad en el PIB se reducirá de nuevo este 2020.

Al igual que en los últimos años, el mayor crecimiento de la inversión se lo llevarán los medios digitales, superando a la Televisión Generalista, que pierde fuerza junto a los Medios Impresos.

Por otro lado, Zenith Vigía se hace eco de la sentencia de la CNMC en noviembre, que obligó a los dos grupos dominantes de la Televisión Generalista a cambiar sus políticas comerciales. Según los panelistas, eso beneficiará, fundamentalmente, a las grandes plataformas tecnológicas.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora más de 12 puntos y se sitúa ahora en -40,9. Por otro lado, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora también, en este caso más de 14 puntos, hasta colocarse en -52,3.

En la caída de la Televisión influyen las cada vez más populares OTTs que, aunque no compiten por la inversión publicitaria, atrapan la atención de los espectadores. Este fenómeno podría resultar en una caída del 5% en la inversión en Televisión.

Dentro de Digital, el mayor crecimiento se espera en Internet y Móviles, con un 8,5%. También estiman un crecimiento del 5,8% para Publicidad Exterior Digital, un 3,6% para los canales de Pago de Televisión, un 3,2% para cine, un 2,4% para Exterior y un 2% para Radio.

Por el contrario, se espera una reducción de la inversión en Televisión Generalista (-3,9%), en los Diarios (-6,9%); Suplementos (-8,2%) y Revistas (-8,4%).

El sector que más incrementará su inversión será, según los panelistas, el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet. Desde Zenith Vigía hacen públicas las dudas sobre el comportamiento del sector del Automóvil y del de Banca y Finanzas, y destacan que se espera con expectación el “el comportamiento de la nueva Administración ya que, por su situación, parece que se debería ver obligada a una fuerte política de comunicación”.

Inversión en Audio online

Los panelistas esperan que la inversión en este canal crezca, aunque en menor medida que Digital en total. El Audio online podría representar el 3,9% de la inversión digital, impulsado por el podcast, los asistentes de voz y las búsquedas por voz.

Publicidad programática

Un 11% de los panelistas creen que la publicidad programática, que ahora representa un 28,5% de la inversión publicitaria digital, crecerá en 2020. Tan solo el 2% creen que disminuirá.

El 50,9% de la publicidad programática se dirige a dispositivos móviles, un 41,8% a PCs y el resto a dispositivos de Televisión Conectada.

Fraude digital

Sobre el fraude digital, una de las grandes amenazas de este canal, los panelistas aseguran que si se utilizan las herramientas adecuadas para combatirlo como las de los propios ad servers, las de ComScore, Moat e IAS, la inversión podría mejorar un 13,4%.

Actividad por semestres

Los expertos de Zenith Vigía mantienen la esperanza en un buen segundo trimestre del año. El 73% de los panelistas cree que el año ha empezado "regular" y son algunos más los que consideran que ha arrancado "mal" que los que lo reciben con más optimismo. Estas percepciones resultan en un índice -2,3, en negativo.

Sin embargo, un 33% cree que este primer semestre será mejor que el año pasado, mientras que el 31,4% opina lo contrario, cifrando el índice en -2,2.
Por suerte, las previsiones para el segundo semestre son mucho más favorables, con un índice de 11,2. Y es que, un 38,8% de los panelistas cree que será mejor que el de 2019, frente a un 23,9% que será "algo peor".