La inversión en marketing no vive su mejor momento. Se estima que este año finalice con una caída del 17,3% (27.800 millones de euros), respecto al año anterior, cuando se alcanzó los 33.627 millones de euros, según el estudio “Análisis de la Inversión de Marketing en España” (AMES), liderado por Infoadex y la Asociación de Marketing de España.

Los mayores descensos se irán a la partida destinada a la compra de medios, seguida a la de publicidad digital, investigación de mercados y consultoría, según las previsiones de los directores de esta industria, debido a las consecuencias de la pandemia. De hecho, se estima una caída del 11% en el PIB.

Entre otros resultados, el informe señala que la publicidad, la comunicación y la promoción fueron los soportes influyentes en el crecimiento continúo de la partida presupuestaria en estos últimos siete años (sin contar 2020), con un volumen del 60,8% sobre el total (en 2019). Le sigue el desembolso en descuentos (15,1%), coste de personal (10,8%), marca y relación con clientes (10,4%) e investigación de mercado y consultoría (2,9%).

Si desglosamos publicidad, promoción y comunicación, la compra de medios se llevó la mayor partida en este área, el 29,2% (+8%), seguida de ferias, exposiciones, congresos y convenciones, con el 24,6% (+3,5%); punto de venta, con el 10,1% (+1,2%) y mailing personalizado, con el 8,5% (-9,7%).

Por sectores, consumo duradero y gran consumo acapararon nuevamente el mayor volumen, con crecimientos del 23,5% y 17,7%, respectivamente, frente a los datos registrados en 2018, seguidos de telecomunicaciones, con un aumento del 11,3%. El segmento de entretenimiento registró el mayor incremento (+9%).

Por otra parte, digital consiguió el 9,4% del presupuesto total en marketing, lo que equivale a 3.168 millones de euros, llevándose la publicidad en Internet el 73% de toda la inversión digital, cifra que ha aumentado en todas sus variantes desde 2014. Este área engloba a comunicación digital (26,8%), enlaces patrocinados (27,4%), display + vídeo, sin redes sociales (26,3%), RRSS (18,7%) y publicidad nativa (0,7%).

Acerca del empleo, el informe de AMES revela un leve aumento del 0,2% en 2019, frente a los datos del año precedente, alcanzando los 113.131 puestos de trabajo directo en la industria del marketing en España, con equipos con más de 10 empleados y más de un millón de facturación en el último año. En nómina, el crecimiento es del 0,5%, hasta los 3.615 millones, en equipos de más de 10 empleados y más de 1 millón de euros en facturación. Sin embargo, el informe indica que se ha reducido la nómina un 10,5% en 2019 desde 2010.

Este estudio busca ofrecer a los profesionales del marketing la estimación de lo que supone la actividad en términos económicos en España. Para ello, se creó un grupo de trabajo liderado por Infoadex y la Asociación de Marketing de España, que también está compuesto por: GFK, Scopen, Academia de la Publicidad y Aneimo/Aedemo, además de la contribución de INFORMA (Sabi), CEPREDE, Asociaciones profesionales, sectoriales y destacados expertos del sector

Artículo publicado en IPMARK