La publicidad en CTV tiene aún muchos problemas, y uno de ellos sin duda es el Brand Safety.

La publicidad en televisión solía estar vinculada a tratos directos basados en las guías de programas, por lo que las marcas podían garantizar eficazmente que sus anuncios se publicaran en los medios adecuados y con la separación de la competencia. Pero el streaming eliminó las guías de programas y la información sobre la adyacencia de los medios de la competencia. El "run of network" es la norma cuando se hace streaming. Como resultado, el Brand Safety es una de las principales razones por las que los compradores exigen más transparencia a nivel de programa en las compras de televisión.

Esa necesidad de transparencia en todo el flujo de vídeo es también la razón por la que la tecnología programática para la TV se está construyendo de forma diferente.

Para mantener el control, los compradores de CTV prefieren las ofertas programáticas garantizadas y los marketplace privados a los sistemas de subasta abierta. La programática proporciona automatización y colocaciones en tiempo real, dijo Deva Bronson, jefe global de garantía de marca en Dentsu, en la Cumbre de Brand Safety en la ciudad de Nueva York.

La nueva dicotomía de la televisión ya no es la emisión frente a la digital, dijo Bronson. Es la compra directa frente a la programática.

Nubes que se separan

La televisión gratuita con publicidad (FAST) es la próxima gran novedad del streaming. Por eso, los programadores de CTV (tanto los nuevos como los tradicionales) se apresuran a buscar integraciones de socios para conseguir una parte del gasto publicitario de FAST.

Pero las empresas de medios de comunicación deben reorientar sus stacks tecnológicos para que funcione. Los canales FAST son redes lineales, pero se transmiten a través de una conexión a Internet, por lo que es un territorio inexplorado para ambas partes.

La red de vídeos musicales Vevo se asoció con Amagi, una empresa de monetización publicitaria basada en la nube, para ampliar su distribución de FAST (que ya cuenta con 80 canales). Amagi apostó por el streaming, pero la razón por la que la startup se convirtió en un unicornio tan rápidamente (recaudó 200 millones de dólares este año en dos rondas diferentes) es porque la nube también ayuda a las emisoras a distribuir sus contenidos a través de los canales de streaming, según declaró el consejero delegado Baskar Subramanian a principios de este año.

Los programadores deben buscar socios que admitan "todas las fuentes de demanda, desde la programática hasta la venta directa, para maximizar la monetización de los anuncios", Natalie Gabathuler-Scully, VP senior de ingresos globales y operaciones de distribución de Vevo.

Fuente: AdExchanger