“Curation” es una apuesta segura para muchos en la publicidad digital, excepto entre los anunciantes. Éstos siguen comprando muchos de sus anuncios programáticos en un único mercado programático global (a menudo opaco). Y eso a pesar de que no tienen por qué hacerlo.

Hoy en día existen innumerables formas de seleccionar el mejor inventario: entre ellas se encuentran la aparición de marketplaces preferentes, la optimización de la oferta o incluso la aparición de proveedores de AdTech que se niegan a comprar impresiones de ciertos marketplaces programáticos aparentemente sospechosos.

El efecto acumulativo de todos estos esfuerzos debería haber sido un mercado programático cada vez más dividido en cadenas de suministro más pequeñas que ofrecieran a los profesionales del marketing un acceso a escala y centrado en publishers programáticos de confianza. La realidad es que aún está pendiente.

"Todavía hay mucha actividad en el open market y parte de ella tiene que ver con la sofisticación programática. Sencillamente, todavía hay mucho margen en el open market para los anunciantes que no conocen o no se preocupan por la oferta que compran", afirma Dan Larden, que dirige la región del Reino Unido de la consultora de medios TPA Digital.

Esto se debe a un montón de razones, algunas más racionales (los costes de los curated son mayores) que otras (la falta de voluntad de rendir cuentas). Sin embargo, todas ellas se deben a que los anunciantes aún no están demasiado familiarizados con todos los entresijos de la publicidad programática.

Una y otra vez, los ejecutivos publicitarios repiten lo mismo: "Vemos que se está produciendo esta conversación [sobre los curated marketplaces], pero muchos de nuestros clientes todavía son nuevos en el mundo de la programática, por lo que, aunque en conjunto será un cambio en todo el sector, a medio plazo creemos que se producirán pequeños cambios iterativos en el enfoque entre nuestro conjunto de clientes", afirma Will Jennings, responsable de Paid Media de la agencia de resultados ROAST.

Es mejor mantener el status quo que romper el hábito de toda la vida, aunque posiblemente sea para mejor. "Este es el legado de lo que una vez fue una tecnología emergente en la que múltiples players dictaban la forma en que se compraba y vendía: todos los problemas que conlleva este tipo de crecimiento se ven agravados por el hecho de que todavía hay muchos profesionales del marketing que no entienden necesariamente lo que la tecnología detrás de la programática realmente ofrece", ha dicho Patrick Shepherd, jefe de programática en la agencia de medios the7stars.

Se trata de un sesgo de status quo que sigue definiendo el flujo y reflujo de dólares en el mercado. "Lo que escuchamos de las agencias de medios es la frustración de haber pasado meses buscando formas de dividir la subasta abierta en grupos de oferta más pequeños y específicos, basados en fplayers como la franqueza, la experiencia del consumidor, la adyacencia del contenido y la relevancia de la audiencia", afirma Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media. "Pero al final de todo ese esfuerzo, los traders siguen impulsando la gran mayoría del gasto a través de la subasta abierta".

El futuro

Aunque no hay pruebas concretas de que esta situación vaya a cambiar pronto, lo poco que hay da que pensar. Habla con cualquier empresa de programática hoy en día, ya sea compradora o vendedora, y te ofrecerá un giro sobre el mismo argumento: las perspectivas de la publicidad en grandes franjas del open no son especialmente prometedoras, por lo que esta tecnología ayuda a delimitar las partes que sí lo son.

La idea no es nueva. Los proveedores de AdTech y las agencias llevan años intentando hacerse con las mejores partes de la subasta abierta. Pero la forma en que lo han hecho a través de marketplaces privados no ha sido muy escalable. Ningún acuerdo en el que dos partes -anunciantes y publishers en este caso- se reúnen para negociar las condiciones comerciales lo es. Lo que sí es escalable es que los proveedores de AdTech y las agencias empiecen a dividir toda la subasta abierta en una serie de versiones de mayor calidad. De hecho, esto es lo que está ocurriendo (aunque lentamente).

Hay agencias que están pidiendo a los proveedores de AdTech que creen herramientas que permitan a sus clientes comprar impresiones de lo que sería esencialmente su propia versión del open market, una versión desprovista de las enrevesadas cadenas de suministro y del inventario barato y sospechoso que sigue eclipsando algunos de los mejores aspectos de la publicidad programática.

Piensa en ello como una serie de marketplaces configurados por la propia filosofía de la agencia sobre lo que es la selección, respaldada por los datos a los que tienen acceso y los resultados que intentan conseguir para sus clientes.

Según Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de AdTech AdProfs, "este concepto de curated marketplaces hace que las plataformas, agencias y Ad Exchanges del lado de la demanda tomen decisiones amplias para reducir el universo total de la oferta a un subconjunto más pequeño y de mayor calidad".

Las agencias de medios, en particular, han querido hacerse un hueco en este mercado. Sólo necesitan ayuda para hacerlo, y por eso la mayoría -si no todos- de sus intentos de bifurcar el open se están haciendo en asociación con plataformas del lado de la oferta. Las razones son muchas, pero la versión resumida es que a las agencias les resulta mucho más fácil conseguir que estas empresas hagan lo que quieren.

"Esto se debe a que los DSP ‘s más grandes tienen contratos con una parte cada vez mayor de los equipos de cuentas de las agencias de medios, por lo que la capacidad de una agencia para diferenciarse en torno a la programática es más difícil", dijo un alto ejecutivo de un SSP involucrado en este tipo de acuerdos. "Mientras que en los SSP’s, al menos los más grandes, hay más voluntad por nuestra parte de ayudarles a diferenciarse a través de dispositivos y desarrollo de productos".

Y ahí está la razón principal por la que este cambio hacia los curated marketplaces está cobrando impulso (aunque lentamente) tras unos cuantos comienzos en falso. Nada influye tanto en el flujo y reflujo de la inversión publicitaria como el poder adquisitivo de las agencias de medios. Con el tiempo, llegará el momento en que los anunciantes tendrán que prestar atención a la idea de los curated marketplaces en programática.

Fuente: Digiday