Cuando la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) confirmó a PricewaterhouseCoopers (PwC) como agencia líder en su estudio de transparencia sobre tecnología publicitaria en diciembre del año pasado, los implicados esperaban publicar los resultados esta semana en la conferencia insignia de la ANA, Masters of Marketing. Sin embargo, se espera que los resultados de su estudio de transparencia programática no se hagan públicos hasta el año que viene…

El frustrante y dilatado calendario es típico de un sector de la industria que los profesionales del marketing de alto nivel han calificado de "turbio en el mejor de los casos", a pesar del meteórico ascenso del comercio de medios programáticos en los últimos años.

La auditoría de ANA y PwC ha estado cargada de complicaciones, como las metodologías de información contradictorias. Los "intereses creados" de algunos de los players más poderosos de la industria también han frustrado las primeras ambiciones del proyecto. Y todo esto ocurre mientras los profesionales del marketing de EE.UU. seguirán destinando una parte aún mayor de sus presupuestos publicitarios a la tecnología publicitaria, ya que eMarketer prevé que los niveles de gasto aumentarán de 123 billones de dólares este año a cerca de 142 billones en 2023.

Seguir el dinero (en otro lugar)

La auditoría, en la que también participa la empresa de investigación Kroll, pretende ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor cómo se subdividen sus presupuestos de publicidad online entre un gran número de players de la tecnología publicitaria del sector, también conocida como "la tasa AdTech".

Fuentes separadas, que declinaron ser nombradas debido a su participación en la auditoría en curso, así como a sensibilidades comerciales, comentan que los "intereses creados" han dado lugar a un retraso en la fecha de publicación del estudio original. Por ejemplo, los auditores se pusieron en contacto con Google (una fuente potencialmente abundante de información, dada la ubicuidad de sus herramientas de tecnología publicitaria para la compra y la venta) y le pidieron que participara en el estudio. Google no se negó rotundamente a participar, pero sus condiciones fueron matizadas: los auditores podrían acceder a los datos de su plataforma de demanda DV360 (siempre que tuvieran el permiso del cliente), pero la recopilación de información del lado de la venta de sus operaciones ha resultado más difícil.

Al parecer, Google se ha negado y ha dicho a los auditores que no tiene acceso a los datos del lado de la venta, ya que esa información pertenece a los publishers, según las fuentes. Esto sugiere que los propios métodos de almacenamiento de datos de Google hacen que no pueda proporcionar a terceros información sin restricciones sobre su plataforma. En su lugar, Google recomendó a los auditores que recogieran la información solicitada de los publishers individuales. (*)

Sin embargo, Google no es la única entidad de tecnología publicitaria que se ha opuesto a algunas de las propuestas de los auditores. The Trade Desk (el segundo mayor DSP del sector después de Google) ha comentado que no participa en el estudio de la ANA. La empresa, que actualmente está llevando a cabo su propia campaña de transparencia, afirmó que las metodologías propuestas por los auditores no ponían el suficiente énfasis en el control de los walled garden del sector. Además, expresó su preocupación por los métodos de "agregación de datos" propuestos por la investigación, argumentando que "probablemente no pondrán de manifiesto los verdaderos puntos ciegos y los problemas".

"Creemos que un análisis objetivo de esto, incluyendo los walled garden, es un elemento esencial de este tipo de estudio", según una declaración enviada por correo electrónico por un portavoz de The Trade Desk. "Los informes anteriores de la ANA han destacado, por ejemplo, el importe de cada dólar de publicidad que acaba en el publisher. Ese análisis debería incluir el valor acumulado para el anunciante por el gasto total, incluyendo una mayor precisión y relevancia, por ejemplo."

Problemas de integración

La investigación también ha exigido el uso de la tecnología de Trustworthy Accountability Group (TAG), denominada Trustnet, para rastrear los pagos entre las partes pertinentes. Este proceso requiere que la tecnología de PwC trabaje en conjunto con TrustNet y las propias plataformas de Kroll, una tarea de integración que, según una de las fuentes, ha llevado mucho tiempo.

"La verdad es que tienen un trabajo enorme entre manos", dijo la fuente que pidió el anonimato dada su participación directa en el estudio, que también dijo que asegurar los contratos entre las partes relevantes llevó más tiempo del que se había previsto. "Les va a llevar mucho más tiempo del que pensaban, yo no esperaría nada hasta la primavera del año que viene".

La creciente urgencia de la transparencia

Los observadores del mercado recordarán que los esfuerzos de la ANA son un reflejo de los de ISBA (Incorporated Society of British Advertisers), la organización comercial equivalente a la ANA en el Reino Unido, que también trabajó con PwC durante un periodo de aproximadamente 18 meses para contabilizar mejor cómo se asigna el gasto en la cadena de suministro de tecnología publicitaria.

La ANA, que ha publicado recientemente su primera guía sobre la compra programática de medios, ha calculado además que entre el 35% y el 60% del gasto de los profesionales del marketing en EE.UU. está incluido en el impuesto sobre la tecnología publicitaria, por lo que es probable que aumenten los llamamientos para mejorar la transparencia en el funcionamiento interno del sector. Esto es especialmente pertinente teniendo en cuenta los inminentes recortes en los presupuestos publicitarios que probablemente caracterizarán la (prevista) próxima recesión económica.

La sabiduría convencional dicta que los profesionales del marketing reduzcan el gasto publicitario durante estos periodos de incertidumbre económica, y que los presupuestos restantes se destinen a los canales digitales. Por ejemplo, muchos asocian el aumento exponencial del comercio de medios programáticos con el período inmediatamente posterior a la crisis financiera de 2008.

Mientras tanto, mientras prevalecen las previsiones económicas igualmente sombrías, anunciantes de renombre como Procter & Gamble hablan abiertamente de su inclinación a frenar la inversión en medios (el gigante de los bienes de consumo gasta ahora más de la mitad de su gasto publicitario en digital y está "cambiando activamente nuestro gasto de la televisión lineal no dirigida a la programación") por lo que el impulso para una mayor transparencia es evidente.

"Cuando las cosas se ponen difíciles, que están a punto de ponerse, lo que la mayoría de los anunciantes quieren hacer es reducir el despilfarro, y lo que la ANA intenta hacer es conseguirlo a nivel de todo el sector", explica Nick Manning, fundador del servicio de consultoría Encyclomedia.

Manning, que también es cofundador de la agencia de medios Manning Gottlieb OMD, afirma que los anunciantes siguen queriendo gastar, pero necesitan saber cada vez más dónde hay que corregir las cadenas de suministro, así como abordar el despilfarro en cuanto a los datos que adquieren.

Los anunciantes inteligentes dicen: "Mantengamos el presupuesto, pero seamos flexibles con ellos [los proveedores] y eliminemos las áreas de despilfarro", añadió.

La transparencia tiene un nuevo foco de atención

Los esfuerzos de transparencia de la ANA se han centrado históricamente en las prácticas de los elementos más tradicionales de la cadena de suministro de los medios de comunicación, con las conclusiones de su investigación de 2016 sobre la conducta de las grandes agencias resonando durante años. Sin embargo, ahora los proveedores de tecnología, especialmente los que ofrecen servicios de compra y venta, están en el punto de mira. Es probable que los críticos de Google pongan de relieve que revelar directamente el funcionamiento interno de su oferta de varios niveles podría causarle cierto grado de dificultad.

Por ejemplo, revelar el alcance total de sus márgenes de beneficio probablemente causaría consternación entre los anunciantes que se ven presionados para canalizar sus presupuestos hacia los "medios de trabajo", pero también podría conceder ayuda a las autoridades gubernamentales deseosas de acabar con el dominio de Google en el mercado publicitario. Por supuesto, Google siempre puede contrarrestar este hecho señalando sus esfuerzos por aclarar la distribución de los presupuestos entre los equipos de compra y venta con la reciente introducción de Confirming Gross Revenue. La presentación de este servicio a los anunciantes en julio también puede interpretarse como la continuación de sus esfuerzos anteriores por explicar mejor la estructura de tarifas de sus servicios independientes, como Google Ad Manager y DV360, aunque este desarrollo se produjo a raíz del informe 2020 de ISBA y PwC.

Así pues, aunque el tema de la transparencia de la tecnología publicitaria no figura en el programa de Masters of Marketing, es probable que los asistentes debatan ampliamente sobre los oscuros entresijos del sector mientras disfrutan del sol en Orlando, Florida, antes de su clausura el viernes.

Por cierto, ¿pensáis que es posible hacer un estudio de este tipo en España?

Fuente: Digiday

(*): Un portavoz de Google no pudo responder de forma oficial a la solicitud de Digiday de hacer comentarios antes de publicar este artículo. Si lo hacen, estaremos encantados de rectificar el artículo.