En menos de dos semanas, el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) se enfrentará a Google en un tribunal federal en Alexandria, Virginia, acusando a la empresa de mantener un monopolio ilegal en el mercado del marketing digital. Para la preparación del juicio, cientos de documentos judiciales, correos electrónicos y declaraciones han sido desclasificados, proporcionando una visión detallada de las prácticas internas de Google para contrarrestar las amenazas a su dominio, especialmente al "header bidding".

El desafío del "header bidding" y la respuesta de Google

El "header bidding" surgió hace una década como una táctica innovadora para que los publishers nivelaran el sector de la publicidad digital. Este método permitía a los publishers ofrecer inventario de anuncios a múltiples SSP’s simultáneamente, antes de que el Ad Server de Google tuviera la oportunidad de intervenir. Sin embargo, Google vio en esta tecnología una amenaza directa a su control del mercado.

Para contrarrestar el impacto del "header bidding", Google desarrolló una herramienta llamada 'DFP First Look', que proporcionaba a ciertos compradores acceso anticipado al inventario de anuncios, incluso antes de que se pusiera a disposición en el Open Exchange. Aunque públicamente Google argumentó que esta herramienta beneficiaba a los publishers al maximizar sus ingresos, documentos internos desclasificados revelan que la verdadera intención era proteger los intereses de Google. Así lo explica un artículo de AdExchanger, que recuerda que en una presentación interna de abril de 2015 titulada "Por qué First Look es crucial", Google destacaba cómo este acceso preferencial permitía captar las impresiones más valiosas y, por tanto, los ingresos más altos.

La evolución hacia Open Bidding y la ventaja del "First Look"

Cuando el "header bidding" ganó tracción y se convirtió en una práctica común entre publishers, Google respondió con el lanzamiento de ‘Open Bidding’ (OB) en 2016. Esta herramienta, que fue desplegada completamente en 2018, permitía a los publishers pujar por impresiones dentro de AdX, bajo la promesa de ser una solución más inclusiva y favorable para los publishers en comparación con el "header bidding". Sin embargo, el DOJ alega que OB era, en realidad, un intento de Google de restringir las posibilidades de éxito de los Ad Exchanges rivales.

Durante un tiempo, Google continuó operando bajo un modelo second-price auction en AdX, lo que le otorgaba una ventaja de "First Look" en la selección de las mejores impresiones. En 2019, Google migró a un modelo first-price auction y abandonó oficialmente "First Look". Según documentos desclasificados, este cambio se debió en parte a la presión de la competencia, ya que la mayoría de Ad Exchanges ya habían adoptado el modelo de first-price. Los documentos revelan que Google era consciente de que ceder esta ventaja resultaría en una disminución significativa de sus ingresos, con una caída del 14% en los ingresos de sus anuncios de display y de DV360.

Impacto en la competencia y estrategia de mercado

La transición al modelo first-price auction y la introducción de unified pricing rules (UPR) también afectaron negativamente a otros SSP’s, que experimentaron una disminución en la inversión publicitaria. Según la denuncia del DOJ, Google utilizó este cambio como una táctica encubierta para implementar el UPR, eliminando la capacidad de los publishers para establecer floor prices diferenciados y, en consecuencia, evitando que favorecieran a otros SSP’s.

Según informa AdExchanger, las comunicaciones internas de Google muestran discusiones detalladas sobre cómo manejar la disminución de la inversión de sus competidores sin dejar huella. En un intercambio de correos electrónicos de agosto de 2019, ejecutivos de Google discutieron cómo responder a las preocupaciones de Rubicon (ahora Magnite) y otros players sin proporcionar demasiada información sensible. Un correo electrónico de Art Price, Head of Analytics de Google, enfatizó la necesidad de manejar ciertas comunicaciones "verbalmente" para minimizar el riesgo de exposición.

Lo que está en juego en el juicio

El juicio, que comenzará el 9 de septiembre bajo la presidencia de la jueza Leonie Brinkema, podría tener importantes repercusiones para el futuro de Google y el sector de la publicidad digital. A medida que el DOJ presenta su caso, la principal pregunta será si Google utilizó su dominio en publicidad digital de manera anticompetitiva para mantener su posición y evitar que los rivales tuvieran una oportunidad justa de competir.

Para Google, el resultado del juicio podría producir cambios significativos sobre cómo opera su plataforma de anuncios y podría abrir la puerta a más regulaciones y restricciones sobre cómo las BigTech manejan los datos y la competencia. Para el sector de la publicidad digital, el juicio representa un punto de inflexión potencial, ya que podría redefinir las reglas del juego para todas las partes interesadas, desde los anunciantes hasta los publishers y los consumidores.

La batalla legal no solo arroja luz sobre las tácticas de Google para mantener su dominio, sino que también plantea preguntas clave sobre el equilibrio entre la innovación y la competencia justa en un mercado en rápida evolución. A medida que el juicio se desarrolla, todas las miradas estarán puestas en Alexandria, para ver cómo se desarrollan los eventos y qué implicaciones tendrán para el futuro de la publicidad digital.