Origin, la iniciativa JIC de medición cross-media desarrollada por el grupo comercial de anunciantes del Reino Unido, ISBA, ha comenzado sus pruebas beta con 35 de sus miembros. Este lanzamiento permitirá a las marcas participantes medir el reach y la frecuencia duplicada de sus campañas a través de los principales canales de medios, incluyendo YouTube, Meta y la televisión lineal.

Un primer grupo de diez marcas, que incluye a Confused.com, HSBC, L’Oréal, NatWest, PepsiCo, P&G, Red Bull, Tesco, Unilever y Virgin Media O2, ya ha iniciado el proceso de incorporación. Las 25 empresas restantes lo harán en los próximos meses. El comienzo de las pruebas beta marca un hito importante para Origin, que ha estado en desarrollo desde 2019 y ya ha pasado por pruebas alfa utilizando datos sintéticos de campañas. Sin embargo, esta es la primera vez que la plataforma utilizará datos reales en campañas en vivo, lo que permitirá una evaluación más exhaustiva de su funcionamiento. Este movimiento recuerda a un Joint Industry Committee o JIC, organización colaborativa formada por diferentes actores de la industria de medios y publicidad, incluyendo anunciantes, agencias de publicidad, publishers y otros stakeholders relevantes.

Origin asegura que su capacidad de mostrar datos de audiencia de campañas cross-media no propietarios, auditados de forma independiente y provenientes de una única fuente, será un avance pionero a nivel mundial. “Las pruebas beta marcan un momento crucial para el programa Origin: cuando la teoría se convierte en práctica y empezamos a generar datos reales, verificables y procesables desde la plataforma”, comentó Tom George, CEO de Origin. “La calidad y el calibre de los anunciantes involucrados en esta fase subrayan la demanda del mercado por este tipo de medición”, añade el CEO.

Un avance esperado por los anunciantes

Para los anunciantes, Origin ha sido un proyecto largamente esperado. Desde sus inicios, la plataforma se ha enfocado en abordar una de las principales demandas del sector: la necesidad de medir el reach y la frecuencia duplicados en varios canales de medios. Esta tarea es técnicamente compleja, ya que requiere fusionar diferentes tipos de datos. A lo largo de los últimos cinco años, Origin ha trabajado en desarrollar una metodología sólida para lograr este objetivo.

No obstante, según Videoweek, el proyecto ha tenido varios desafíos, como la falta de colaboración de algunos broadcasters y de Barb, el comité de medición del Reino Unido. Ante esta situación, Origin asignó a Kantar la creación de un panel alternativo para medir la visualización de televisión lineal. La herramienta que los anunciantes utilizarán durante las pruebas Beta no representará por completo el producto final de Origin, ya que aún faltan algunas actualizaciones y la inclusión de datos de más canales de medios. Sin embargo, dado el alto nivel de inversión publicitaria en YouTube, Meta y la televisión lineal, la versión beta cubrirá una parte importante de las necesidades de los anunciantes.

Perspectivas de mejora en la medición publicitaria

“Esta plataforma tiene el potencial de mejorar la eficiencia de nuestras campañas de medios al permitirnos medir con precisión el reach duplicado de diferentes canales. Una vez que se implemente más ampliamente con otros proveedores clave, podríamos estar ante una industria mucho más eficiente”, destacó Gareth George, Head of Media de Confused.com haciendo hincapié en la importancia de esta nueva herramienta para mejorar la eficiencia de las campañas publicitarias.

Tras la fase beta, Origin pasará a una etapa de pruebas piloto más corta, con un lanzamiento completo de la plataforma previsto para principios de 2025. Este desarrollo promete ser un avance significativo en la medición de medios, proporcionando a los anunciantes datos más precisos y útiles para optimizar sus campañas publicitarias en un entorno de medios cada vez más complejo.