Encontrar un mismo artículo palabra por palabra en varios sitios web distintos nos puede resultar familiar. De hecho, es frecuente encontrar piezas periodísticas idénticas en diferentes publishers hoy en día. Pero, según apunta el medio AdExchanger, hay que tener cuidado con los sitios MFA, sitios web de baja calidad. Un artículo publicado en la web "historicalgenius.com" (un sitio MFA operado por el proveedor de monetización Content IQ), ha aparecido también publicado en “recommended.spin.com", un subdominio asociado al publisher premium SPIN, alojado, extrañamente, por Content IQ.

Lo que revela este hecho es, como prosigue la explicación del citado medio, que publishers como SPIN, The Jerusalem Post, International Business Times y Benzinga, se han asociado en la actualidad o muy recientemente con proveedores externos que generan ingresos publicitarios programáticos a partir paid traffic vía Facebook Ads. Los subdominios revendidos son sitios MFA que están repletos de artículos “basura” producidos por las denominadas “granjas de contenidos”. Esto significa que los publishers se aprovecharon de su buena reputación (algunos llevan activos desde los años 90), para ganar dinero con contenidos basura que no habían escrito.

Sincera, una startup que recopila y suministra metadatos del panorama AdTech, observó esta práctica mientras ayudaba a The Trade Desk a investigar anomalías de tráfico en ejemplos de múltiples dominios propiedad del mismo editor. Indagando, detectó un comportamiento extraño entre varias URLs que utilizaban prefijos de dominio afiliados a los principales publisher. Estos subdominios fueron creados por los propios publishers y configurados para recibir tráfico de servers operados por terceros.

Uno de estos terceros es Content IQ, propiedad de Perion, y el otro es Samyo News, una empresa propiedad de Cortex Media Group, que a su vez es propiedad de una empresa pública de software israelí llamada Viewbix, como apunta AdExchanger. Content IQ y Cortex gestionan directamente toda la adquisición de paid traffic que se produce en estos subdominios.

"El publisher configura el dominio, lo dirige a sus servidores y ya está", explica Mike O'Sullivan, cofundador de Sincera. "Luego sólo tienen que esperar a que lleguen los cheques". Pero también otros players del sector AdTech también están envueltos en este asunto. Dado que los DSP y los SSP suelen basarse en los dominios de primer nivel y no en los subdominios, es posible que etiqueten erróneamente los subdominios MFA revendidos como inventario de calidad.

Content IQ y Cortex listan a estas empresas AdTech como supuestos "parters" en sus sitios web. Entre ellas, el código de magazine.jpost.com y recommended.spin.com aparece plagado de bidders, como Vidazoo, Undertone, Criteo, Media.net, Minute Media, OpenX, Rubicon (ahora Magnite), Connatix, PubMatic, AppNexus (ahora Xandr), TripleLift, Sovrn, Index Exchange, Sharethrough, Smart AdServer (ahora Equativ), 33Across, Yieldmo y Google, entre otros.

¿Qué diferencias hay con respecto al caso de Forbes?

Mientras que spin.com o jpost.com, por ejemplo, presentan los contenidos musicales y de noticias de alta calidad que cabría esperar encontrar en ellos, los subdominios monetizados por Content IQ y Cortex Media Group (recommended.spin.com, feeds.spin.com y magazine.jpost.com) contienen el típico batiburrillo de artículos basura en un sitio MFA plagado de anuncios.

Según AdExchanger, en el caso de SPIN, Content IQ extrajo artículos al azar de su porfolio de marcas de medios de comunicación, como Historical Genius, Boredom Therapy y Pets Fanatic. Cortex hace lo mismo con The Jerusalem Post a partir de su cosecha de sitios web como Herald Weekly, Daily-Stuff y Daily-Choices. Tanto Content IQ como Cortex mantienen páginas de Facebook no afiliadas que invierten dinero en anuncios de Facebook para atraer visitas a los subdominios, que generan prácticamente cero tráfico orgánico.

Estos casos, sin embargo, son diferentes al de Forbes. Hace unas semanas, Adalytics reveló que Forbes estaba gestionando un subdominio MFA para lucrarse y falsificaba la URL para eludir las auditorías de DSP y SSP, algo que sorprendió (y sentó al mal) al sector publicitario. Pero Forbes reutilizaba su propio contenido cómo técnica de clickbait para atraer al usuario a www3.forbes.com.

Por el contrario, todos los artículos que se publican en los subdominios revendidos descubiertos por Sincera son piezas reeditadas de sitios MFA extraídas de otras fuentes de baja calidad que no tienen ninguna asociación con el publisher. “Una de las principales razones por las que funciona son los años y años de confianza asociados al sitio web principal. Cuentan con que la gente verá esta URL, la reconocerá y pensará que está bien", comentan los expertos.

Una experiencia extraña

La experiencia publicitaria en un sitio MFA es descuidada, caótica y agresiva, con una gran carga de anuncios, y el contenido es pobre y confuso. Por poner un ejemplo, este artículo de recommended.spin.com, titulado “Conmovedoras fotos del funeral de la reina Isabel que pasarán a la historia”, era el destino de algunos anuncios de Facebook comprados por Weird Little Tales, una página operada por Content IQ. Una vez allí, el logotipo de SPIN aparece claramente en la esquina superior izquierda, lo que implica que este sitio es parte de spin.com.

Pero ahí termina la conexión con el verdadero spin.com. El artículo en sí (que fue extraído de Mental Flare, otro sitio operado por Content IQ) muestra todas las señales de albergarse en un sitio MFA, como un uso excesivo de imágenes y una elevada proporción entre anuncios y contenido. Se necesita más de un minuto de desplazamiento activo para llegar al final de la página, pero no hay fondo. La página es un scroll infinito de noticias creadas automáticamente.

"Si vas a spin.com, está lleno de grandes contenidos musicales", dijo el cofundador de Sincera Ian Meyers. "Si vas a uno de los subdominios, puedes ver que monetizan activamente artículos en español no relacionados de Facebook con tantos anuncios en la página que algunos de ellos ni siquiera son capaces de cargar, y eso es sólo un ejemplo". Un portavoz de SPIN dijo a AdExchanger que el publisher ha terminado su relación con Content IQ y que están en proceso de cerrar los subdominios que operaban.

Por su parte, International Business Times y Benzinga subcontrataban activamente sus subdominios a terceros para el arbitraje publicitario hasta poco después de que estallara el escándalo de Forbes en abril. Yendo un poco más atrás en el tiempo, según las observaciones de Sincera, Newsweek, USA Today, Dailymotion, Parade, PopSugar y Refinery29 mantuvieron subdominios MFA activos de forma intermitente en diferentes momentos entre 2020 y finales de 2023. Aunque estos subdominios han sido desactivados desde entonces, algunos sólo están inactivos, no muertos, lo que significa que la infraestructura todavía está en su lugar si esos publishers deciden acelerar la máquina una vez más.

De todo esto surge un dilema y una cuestión: ¿se puede culpar a los publishers por intentar ganar dinero? Los despidos, los problemas de brand safety y la desaparición de las cookies son algunos de los desafíos a los que se enfrentan los medios hoy en día. Pero explotar la notoriedad de un medio reputado mientras se intentan monetizar de manera “secreta” los sitios MFA no es una estrategia sostenible a largo plazo, según la mayoría de expertos. Además, existen herramientas en el mercado para detectar los sitios MFA y sacar a la luz este comportamiento. Sincera ha creado recientemente una herramienta para eliminar los subdominios MFA que The Trade Desk tiene previsto utilizar. "Un mayor escrutinio es positivo, pero mientras este tipo de arbitraje se perciba como lucrativo, continuará", dijo Meyers.