La inversión publicitaria global está en camino de alcanzar los 1,07 billones de dólares en 2024, lo que representa un crecimiento del 10,5% en comparación con el año anterior, según los últimos datos de la empresa de análisis de marketing WARC. Este pronóstico marca una mejora del 2,3% en comparación con la estimación anterior de WARC realizada en agosto de 2023, lo que indica un fortalecimiento en las condiciones del mercado.

El informe de WARC también anticipa que el crecimiento continuará de manera sostenida en los próximos años, con aumentos estimados del 7,2% en 2025 y del 7% en 2026. Este crecimiento se verá impulsado en gran medida por herramientas mediáticas basadas en IA, que están cambiando la dinámica de la inversión publicitaria internacional.

Sin embargo, los principales beneficiarios de este crecimiento siguen siendo las BigTech. Según WARC, Google, Meta y Amazon han retenido colectivamente el 70% del la inversión publicitaria en la última década y se espera que atraigan el 43,6 % de la inversión global este año. Excluyendo a China, estos tres gigantes tecnológicos absorberán más de la mitad de la inversión mundial.

Crecimiento impulsado por IA

Según Videoweek, James McDonald, Director of Data, Intelligence, and Forecasting en WARC, señaló que las plataformas y empresas de medios que utilizan first-party data para el targenting de anuncios, especialmente aquellas que emplean IA, serán los principales destinatarios del aumento en la inversión publicitaria. CTV y Retail Media son los sectores que liderarán este crecimiento en los próximos tres años.

De hecho, Retail Media destaca como la categoría de más rápido crecimiento, con un aumento estimado del 21,3 % en la inversión publicitaria este año. Aunque CTV también mostrará un fuerte crecimiento del 19,6 %, su base sigue siendo más pequeña en comparación con Retail Media, con una inversión estimada en 35.300 millones de dólares frente a los 152.600 millones de dólares en retail.

Social Media, ha superado a Search como la categoría individual más grande en términos de inversión, también continuarán su expansión, con un crecimiento del 14,2 % este año. Estas plataformas han sido rápidas en adoptar herramientas de IA en sus procesos de ventas, lo que ha impulsado su crecimiento aún más. WARC informa que actualmente, la mitad de toda la inversión habilitada por IA ocurre en Social Media.

Dominio de las plataformas digitales

A pesar de este fuerte crecimiento en los medios digitales, se espera que algunos sectores fuera de las plataformas online también experimenten un crecimiento, aunque en menor medida. Por ejemplo, la televisión lineal podría registrar un aumento del 1,9% en inversión este año, lo que sería su mayor incremento en una década, excluyendo la recuperación posterior a la pandemia en 2021. Sin embargo, prácticamente todo este crecimiento se atribuye a la inversión durante la campaña electoral de Estados Unidos. Sin este factor, el mercado televisivo solo crecería un 0,1%, y se anticipa que la inversión en televisión lineal caerá más del 5 % el próximo año.

La realidad para los medios tradicionales es que, aunque el mercado publicitario está en expansión, los players digitales puros son los principales beneficiarios. WARC estima que casi 9 de cada 10 dólares invertidos este año se destinarán a negocios puramente digitales, y la mitad de esa inversión irá a parar a Google, Amazon y Meta. Este dominio de los gigantes tecnológicos subraya un cambio estructural en el mercado, donde las plataformas digitales continúan consolidando su posición como los principales players en la publicidad internacional.