Los ingresos por publicidad en vídeo alcanzaron los 47.100 millones de dólares en 2022, a medida que los presupuestos se alejan de las búsquedas y se dirigen hacia el vídeo digital. Así lo confirma el informe ‘IAB Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2022’, publicado por IAB, que indica igualmente un crecimiento de la televisión conectada y el retail media este año debido a la escala y direccionabilidad que ofrecen estos canales.

El informe reveló que los ingresos publicitarios se ralentizaron el año pasado, ya que las presiones macroeconómicas afectaron al gasto en marketing. No obstante, los ingresos online siguieron registrando un crecimiento de dos dígitos impulsados por la diversificación del gasto publicitario.

Jack Koch, vicepresidente senior de Investigación e Información de IAB, ha declarado: "Los anunciantes están diversificando su gasto para dirigirse a un público objetivo utilizando menos datos identificables. El vídeo digital, el audio digital y la larga cola de editores se están beneficiando".

Como resultado, los ingresos por publicidad en Internet se incrementaron un 10,8% interanual hasta alcanzar los 209.700 millones de dólares. El mayor crecimiento se produjo en la primera mitad del año, con un aumento interanual del 21,1% en el primer trimestre, seguido de un 11,8% en el segundo. 

En el tercer y cuarto trimestres, los ingresos se ralentizaron con un 8,4% y un 4,4% respectivamente, a medida que los temores de recesión se cernían sobre los presupuestos publicitarios.

Diversificación y democratización

Siguiendo con los datos de IAB, la diversificación hacia el vídeo digital, el audio digital y la programación ha generado crecimiento en este difícil contexto económico. La búsqueda creció un 7,8% interanual, pero perdió cuota de mercado frente al vídeo digital y la visualización.

La cuota de mercado de las 10 principales empresas también cayó: según los datos, su participación en los ingresos publicitarios disminuyó por primera vez desde 2016. Esto es consecuencia de la "creciente democratización de los ingresos publicitarios a través de los editores de nivel medio y de cola larga", como apunta IAB. Esa fragmentación impulsó un aumento interanual del 10,5% en los ingresos programáticos, alcanzando un total de 109.400 millones de dólares.

Por su parte, el crecimiento de los ingresos de las redes sociales se ha ralentizado. Mientras que en el primer semestre de 2022 las redes sociales crecieron 1.800 millones de dólares interanuales, en el segundo se ralentizaron hasta los 300 millones. IAB apuntó a la implementación de la App Tracking Transparency (ATT) de Apple como causa de esta bajada.

Mayor privacidad de los datos

El informe también advertía de que los anunciantes tendrán que adaptarse a los retos legislativos a los que se enfrenta el sector. Uno de ellos es la privacidad de los datos, que están cambiando el rumbo de la industria publicitaria. 

"La privacidad y la regulación cambiarán la publicidad", afirma IAB, quien insiste al mismo tiempo en que esto no tiene por qué ser motivo de preocupación, pues la publicidad digital está llegando a una nueva fase impulsada por las nuevas demandas de los consumidores y reguladores.

"Esta adaptación se ha convertido en un catalizador para la innovación en el sector", señalaron los expertos de IAB, "lo que ha llevado al desarrollo de soluciones novedosas que equilibran la publicidad basada en datos con la privacidad del usuario".

El auge de la CTV y el retail media viene de la mano de este cambio de tendencia en busca de una mayor privacidad de los usuarios. Estos canales ofrecen a los anunciantes una segmentación sofisticada a escala basada en First-Party Data y da lugar a formas eficaces de publicidad, como los anuncios shoppable, el marketing de afiliación y la publicidad directa al consumidor.

Mientras tanto, la fragmentación y democratización de los contenidos está obligando a los profesionales del marketing a replantearse el significado de "contenido premium", ya que los influencers y los creadores independientes acumulan audiencias más jóvenes. "La atención del espectador se está desplazando hacia el contenido que puede coincidir con intereses específicos, independientemente del valor de producción, formato o pantalla, y el contenido de los creadores ahora es visto como premium por muchos."

El CEO de IAB, David Cohen, augura un “desafiante" año 2023 y señala: “Esta industria, más que la mayoría, está galvanizada por el cambio. El trabajo ahora es identificar dónde van a estar las áreas de crecimiento, seguir al consumidor y desarrollar soluciones que satisfagan y superen sus necesidades".

Fuente: Video Week