Si hace un par de días, publicábamos un artículo sobre el problema que las Salas Limpias de Datos tienen con la interoperabilidad entre plataformas, InfoSum acaba de publicar que ellos solucionan este problema… veamos cómo.

La red actual de salas limpias están desconectadas: es como si tuviésemos filas y filas de imanes orientados en la misma dirección, por lo que en realidad no sucede nada.

InfoSum anunció ayer un nuevo software, Platform Sigma, para tratar de dar a sus clientes una mejor manera de compartir datos despersonalizados entre ellos y con los proveedores de datos de su elección.

Platform Sigma es un software de interfaz de usuario construido sobre proveedores de infraestructura de tecnología en la nube, para que las empresas puedan almacenar sus datos cifrados en lo que InfoSum llama "búnkers" para la comparación, activación y medición de datos en la plataforma. Por ejemplo, una marca puede traer su First-Party Data y relacionarlo con el propietario de un medio con sus datos de audiencia para escalar esa audiencia y controlar la frecuencia. Disney, que la semana pasada anunció una integración de salas limpias con The Trade Desk y tiene tres proveedores de salas limpias: InfoSum, Habu y Snowflake, es una de las primeras empresas en registrarse en Platform Sigma.

Un proveedor de medición o identidad de terceros también podría usar la infraestructura de Platform Sigma para construir modelos de atribución o incrementalidad de medición sobre la API de InfoSum.

Pero InfoSum no es la primera plataforma de datos en incorporar componentes de software como servicio (SaaS) en su oferta para hacer que las salas limpias de los clientes sean más interoperables. La idea principal es "bajar la barrera de entrada" a los casos de uso de salas limpias seguras en el mercado poniendo herramientas de intercambio de datos en manos de los anunciantes. Esto lo ha comentado Slavi Samardzija, CEO global de Annalect, división de marketing y análisis de datos de Omnicom Media Group que son otro de los primeros en adoptar Platform Sigma.

Mapeando la medición

Además de las preocupaciones de privacidad, la nueva plataforma de InfoSum estaba específicamente diseñada para responder a las demandas de medición de los anunciantes. Durante los últimos dos años, hemos visto un cambio importante en la forma en que las empresas de toda la cadena de suministro utilizan colaboraciones de First-Party Data, y el cambio principal gira en torno a la medición.

El caso de uso original y aún central para las salas limpias siempre fue la medición. De la medición provienen los conocimientos, y desde allí hay un pequeño salto hasta la activación. Las empresas quieren ejecutar soluciones de medición, pero necesitan conjuntos de datos más complejos e interoperabilidad para hacerlo. Y poder conectarse sin problemas con socios y proveedores de tecnología con diferentes tecnologías de datos de sala limpia es un "componente enorme y crítico" para llevar la demanda de los anunciantes a la idea.

El acceso directo a los datos de los editores permite a las marcas aumentar la granularidad de la medición con conjuntos de datos más enriquecidos y datos de exposición a nivel de registro de los editores que guían los modelos de medición de sus socios tecnológicos, lo que a su vez conduce a compras más inteligentes y eficientes.

“No somos una empresa de medición, pero la medición tiene que suceder. Ahora estamos permitiendo que las organizaciones de medición usen nuestra API para crear modelos de medición más avanzados sobre nuestra plataforma en nombre de sus clientes, o eventualmente monetizar esos modelos usando nuestra infraestructura", ha comentado Devon DeBlasio, VP de product marketing en InfoSum.

Hazlo bien

El apoyo de valor potencial de atribución de InfoSum es claro, pero alcanzar escala es, en el mejor de los casos, una propuesta confusa. La solución puede alcanzar un nivel de escala una vez que se incorporen más propietarios de medios, lo que significa que cuantos más editores se registren, más inventario estará disponible para las marcas. Pero no está claro si los especialistas en marketing podrán usar sus audiencias coincidentes con socios editoriales para escalar la audiencia más allá de las huellas de distribución de esos editores y en la web abierta. Una de las grandes ventajas del Third-Party Data es que mejora las campañas web abiertas, mientras que los productos basados ​​en First-Party Data tienden a favorecer los modelos cerrados. Los editores más grandes protegen sus datos y, por lo general, no dejan que salgan de sus propios muros.

La nueva integración de Disney con The Trade Desk permite a los anunciantes escalar sus audiencias contra los datos propios de Disney con identificaciones Unified ID 2.0 (UID2), solo en las propiedades de Disney.

En el caso de Platform Sigma, es “completamente flexible” en función de los permisos y controles que otorga cada parte. “Cada organización dentro de la plataforma tiene total autonomía en términos de cómo se utilizan sus datos”, dijo DeBlasio.

Si Annalect quiere hacer coincidir sus identificaciones con las de Disney a través de una red de datos privada y escalar esa audiencia más grande en la web abierta a través de un intermediario como, por ejemplo, The Trade Desk, ya podría hacerlo… pero es decisión de Disney permitirlo.

Fuente: AdExchanger