La plataforma de sala limpia InfoSum se está integrando con Unified ID 2.0 para ampliar la forma en que los anunciantes pueden usar sus datos propios en el flujo de ofertas. La integración, que se puso en marcha el pasado jueves, tiene mucho sentido.

Pensemos en ello como una señal propia adicional que se puede agregar a una solicitud de oferta a través de la sala limpia de InfoSum. Los anunciantes incorporan su CRM o envían datos por correo electrónico a InfoSum como lo harían normalmente, pero ahora también pueden conectar a sus audiencias con The Trade Desk utilizando identificadores UID2 directamente desde la plataforma InfoSum.

InfoSum servirá como un "operador cerrado" para Unified ID 2.0, lo que significa que es una de las pocas entidades autorizadas para usar datos propios para crear y cifrar identificadores UID2. (Kinesso y Acxiom, propiedad de IPG, también se inscribieron como operadores cerrados para UID2 el año pasado).

Como ya sabrás, UID2 es una iniciativa de la industria de código abierto, originalmente encabezada por The Trade Desk, que tiene como objetivo reemplazar las cookies de terceros con identificaciones basadas en correo electrónico cifradas y cifradas.

Haciendo bien lo de la “limpieza”

El objetivo de una sala limpia de datos (Data Clean Room) es permitir que las empresas compartan, combinen y mezclen su información de identificación personal de forma segura sin tener que preocuparse por la fuga o el uso indebido. “No se comparten atributos ni datos de comportamiento… y se puede aplicar protección adicional mediante filtros de privacidad diferencial personalizables”, ha comentado Lauren Wetzel, COO de InfoSum. “Debido a que los datos nunca se mueven durante este proceso, cualquier ID se puede usar de manera segura para hacer coincidir, obtener información, activar y medir sin riesgo”.

En una sala limpia, el first-party data se incorpora y se anonimiza de inmediato mediante técnicas de cifrado seguro, después de lo cual los anunciantes pueden crear audiencias personalizadas entre socios. Al combinar identificadores ya encriptados, como ID UID2, con una tecnología de sala limpia como InfoSum, los compradores de anuncios obtienen un nivel adicional de protección de la privacidad para que se sientan más cómodos al usar sus datos propios.

“Esta es una victoria crítica para un mayor uso de first-party data a través de UID 2.0”, ha comentado Michelle Hulst, directora de Data de The Trade Desk.

Omnicom Media Group, que se asoció con InfoSum en mayo del año pasado y respaldó formalmente UID2 en julio, es uno de los primeros socios del lado de la compra que planea aprovechar la integración de InfoSum con Unified ID 2.0 al incorporar datos de clientes vinculados a Omni ID, el sistema determinista patentado de Omnicom. Los clientes de Omnicom utilizan Omni ID para obtener información y activarla en los canales de medios direccionables. Ahora, pueden expandir de forma segura el alcance de su first-party data directamente desde una sala limpia de InfoSum usando identificadores UID2 como otra señal en la mezcla.

La nueva asociación ayudará a los clientes de OMG a "obtener los beneficios de rendimiento de los medios direccionables sin sacrificar el control de sus datos propios", dijo Tim Petrycki, director senior de estrategia de datos de Omnicom Media Group.

Se trata de una maratón, no un sprint

Pero no está siendo nada fácil para la iniciativa Unified ID 2.0, que todavía está buscando una entidad para que actúe como su administrador independiente. El trabajo principal del administrador es administrar el acceso al ecosistema de socios de UID. IAB Tech Lab estuvo considerando asumir ese papel, pero finalmente se negó, en parte porque no quería ser considerado responsable de posibles violaciones de GDPR en Europa, y también porque no quería ser responsable de tener que “apagar” a cualquier empresa que hiciese un mal uso del identificador UID2.

Es un desafío inherente para cualquier identificador basado en correo electrónico lograr la escala necesaria. Aunque The Trade Desk ha reclutado a docenas de socios hasta ahora, algunos siguen siendo escépticos.

A fines de 2021, UID2 se había implementado en solo 7500 de los cerca de 180.000 editores revisados, según datos del rastreador web Sincera. A fines de abril, la cantidad de sites con UID2 implementado todavía estaba por debajo de los 10.000, según los cálculos de Sincera. Pero Unified ID 2.0 “es una maratón, no una carrera al sprint”, dijo Hulst de The Trade Desk, quien señaló que “otro gran número de editores” lanzaron UID2 en las últimas semanas.

“Seguimos ampliando UID2 a medida que más socios adoptan y construyen la infraestructura”, dijo Hulst. “La interoperabilidad con otros identificadores también es clave para maximizar la cobertura, y es por eso que tenemos socios como LiveRamp y otros para construir un ecosistema sólido de identificadores”.

A fines de 2020, LiveRamp se asoció con The Trade Desk para hacer que UID2 sea accesible para los editores a través de su solución ATS. A principios de marzo, LiveRamp y The Trade Desk anunciaron otro esfuerzo conjunto, este para desarrollar una versión de UID2 específica para el Reino Unido y Europa basada en ATS que (en teoría) no tendrá ningún problema con GDPR.

Nota de Prensa