Con el fin de fomentar la transparencia y frenar el fraude publicitario, Primis ha publicado una guía en la que analiza precisamente el estado de la transparencia a partir de 130.000 sitios web rastreados. Esta iniciativa, impulsada por la empresa Primis, bajo su iniciativa Sellers.guide aporta algunos datos de interés que hacen reflexionar sobre la situación actual del sector AdTech y alertan de las malas prácticas que pueden encontrarse en él.

La guía observa los ficheros Ads.txt, que se corresponden con las siglas en inglés de Authorized Digital Sellers, es decir, Vendedores Digitales Autorizados. Este mecanismo, según apunta la propia empresa Primis, es un método simple, flexible y seguro que los publishers pueden emplear para declarar públicamente cuáles son las empresas a las que ellos autorizan a vender su inventario digital.

Estos son algunos datos que se pueden extraer:

Número medio de líneas ads.txt

El número medio de líneas ads.txt por dominio es ahora de 459. Este número ha crecido un 71% desde enero de 2021, algo que puede parecer coherente por el crecimiento del sector AdTech.

El número real es incluso mayor, pero no incluimos las líneas duplicadas o no válidas en nuestros cálculos. 139 de estas líneas (30%) afirman ser directas, lo que significa que los vendedores detrás de estas líneas afirman ser los propietarios del dominio. No obstante, 139 es una cifra muy alta y demuestra que hay demasiado inventario falseado en la cadena de suministro.

Seat ID no existentes (non existing seats per domain)

Los Seats ID no existentes son el indicador más fuerte de un archivo ads.txt no gestionado. Su aumento muestra que, en lugar de retomar el control sobre su inventario, los publishers siguen sin gestionar sus archivos ads.txt, a pesar de que el asistente facilita enormemente el proceso de eliminación. Si sólo creciera el número medio de líneas ads.txt, esto podría indicar que los publishers están trabajando con más vendedores y que el sector está creciendo.

Pero, cuando se combina este hecho con el aumento de los soportes inexistentes, se puede empezar a intuir que “el estado de la transparencia no hace más que empeorar”, afirma Sellers.guide.

Número medio de intermediarios

Desde enero de 2021, el número medio de intermediarios ha crecido un 53%. Los intermediarios que se etiquetan a sí mismos como DIRECT, ya sea debido a incentivos de fraude o por error, han crecido un 166%. Ese es otro fuerte indicador de que los vendedores están siendo mal categorizados en la cadena de suministro. Una vez que los publishers adopten el valor ads.txt 1.1 Managerdomain, todos los demás vendedores se representarán como RESELLER.

Número de vendedores

Si los archivos ads.txt actuales representaran el estado real de nuestro sector, un dominio medio estaría trabajando con 69 vendedores diferentes, un 38% más que en 2021, 26 de los cuales afirman ser directos o, en otras palabras, afirman poseer o gestionar en exclusiva el inventario. Aquí hay dos problemas:

1. 69 vendedores significa que cada mes el propietario del dominio debería recibir 69 facturas (y pagos) distintos de 69 empresas. Pero la realidad es muy distinta, como apunta la guía. La mayoría de los publishers declaran trabajar con un máximo de 30 vendedores.

2. Ningún dominio tiene 26 propietarios o gestores exclusivos diferentes.

Esos dos problemas engañan a la parte compradora y al publisher, cuyos puestos directos probablemente estén siendo eclipsados por estos supuestos "vendedores directos".

Fuente: Sellers.guide