Las empresas publicitarias están reorientando sus estrategias para reducir su impacto ambiental, buscando estrategias más integrales y sostenibles en todas sus operaciones. Hasta ahora, el enfoque ha sido fragmentado, con evaluaciones parciales de emisiones de carbono. Pero, según los expertos, el verdadero cambio se encuentra en comprender el panorama completo: desde cada anuncio y campaña hasta cada socio involucrado en el proceso publicitario a lo largo del año.

"Muchas empresas tienen objetivos net zero, pero necesitan datos precisos de toda su supply chain, incluida la publicidad, para cumplir con esos objetivos", explicó Eric Shih, COO de Cedara, una plataforma de software que ayuda a los marketers a medir las emisiones de carbono en sus media supply chains.

Sin embargo, obtener estos datos es un desafío, especialmente en una industria que aún no cuenta con estándares unificados. Los marketers se enfrentan a la dificultad de obtener una visión clara de la cadena publicitario, lo que dificulta la evaluación precisa de las emisiones.

Ante esta situación, muchas empresas han tenido que confiar en estimaciones, lo cual no proporciona la precisión necesaria para una verdadera responsabilidad y progreso. Según Shih, "es como tratar de contar el número de oficinas dentro de un edificio contando las ventanas en el exterior: es altamente inexacto". La clave, afirma Shih, es obtener una visión más detallada del supply chain: solo así se podrán realizar los cambios necesarios para reducir las emisiones de carbono.

Esta preocupación por la sostenibilidad está impulsando a los marketers a incluir mediciones de emisiones en sus briefs. Empresas como Cedara, SeenThis y Multilocal están viendo un aumento en la demanda de sus servicios en este sentido.

Por su parte, OpenX, que se autodenomina la primera empresa AdTech net zero, está respondiendo a estas demandas con medidas concretas. Joseph Worswich, VP Buyer Development and Head of Sustainability en OpenX, señaló que "las marcas continúan avanzando en sus misiones de sostenibilidad, incluyendo este tipo de medición en sus briefs".

Sin embargo, el camino hacia la sostenibilidad total en la publicidad es largo y complejo. Aunque aún queda mucho trabajo por hacer, se espera que el año 2024 sea un punto de inflexión, con un mayor enfoque en la sostenibilidad en todas las etapas del supply chain publicitario.

La respuesta de las empresas

En respuesta a esta creciente preocupación por la sostenibilidad, diversas empresas están tomando medidas concretas. TrustX, por ejemplo, ofrece private marketplaces para anuncios que tienen menos impacto ambiental, lo que los hace más respetuosos con el medio ambiente que otras plataformas de publicidad convencionales.

Además, empresas como Pixability están colaborando con Cedara para medir las emisiones de carbono de las campañas publicitarias en YouTube y ajustar el gasto. Estas iniciativas ya están dando resultados tangibles, como lo demuestran las campañas realizadas por Epson, que no solo lograron una alta visibilidad, sino que también redujeron drásticamente su impacto ambiental al optar por anuncios más cortos y "eco-friendly".

Las campañas llevadas a cabo por la empresa tecnológica desde el pasado mes de septiembre hasta este mes de enero, no sólo consiguieron una gran visibilidad (los anuncios tenían el potencial de ser vistos 230 millones de veces en YouTube), sino que también aumentaron significativamente el tráfico a la página web de Epson desde la plataforma de vídeo en un 60% durante ese periodo. Además, estas campañas se diseñaron teniendo en cuenta el medio ambiente: al optar por anuncios más cortos, el impacto medioambiental se redujo drásticamente, haciendo que estos anuncios fueran cuatro veces menos perjudiciales para el medio ambiente, según la evaluación de Cedara. Se descubrió que los anuncios más cortos, denominados bumper ads, eran los más respetuosos con el medio ambiente, ya que producían muy poco dióxido de carbono por cada visionado.

"La intensidad energética de la compra de medios online es bastante dramática, así que hemos decidido centrarnos en ella como agencia", afirma Celine Craipeau, vicepresidenta de sostenibilidad de la agencia digital JellyFish. "En los próximos seis años, queremos ser capaces de ofrecer un presupuesto de carbono para todos los proyectos de nuestros clientes y que una mayor parte de nuestra producción creativa se realice en torno a proyectos sostenibles". Este cambio de enfoque es el resultado de otro más amplio de las empresas que están reevaluando cómo alcanzar sus objetivos corporativos de sostenibilidad.

En última instancia, este cambio hacia la sostenibilidad no solo afectará la forma en que se compran los anuncios, sino que también podría abordar algunos de los desafíos persistentes de la publicidad programática, como la duplicación de ofertas y la complejidad de la supply chain. A medida que las empresas publicitarias adoptan una perspectiva más sostenible, se espera que se produzcan cambios significativos en la industria en los próximos años.

Fuente: Digiday