Dentro de la publicidad digital, en el mundo del vídeo ha surgido una nueva controversia. Los compradores se están viendo presionados por la forma en que los publishers clasifican su inventario de vídeo, lo que está inquietando ciertamente al sector según algunos expertos.

The Trade Desk inició su particular “batalla” al eliminar el inventario de vídeo de Yahoo que el publisher etiquetaba erróneamente como in-stream. Ahora, como señala este artículo de AdExchanger, el sector se pregunta cuánto inventario de vídeo mal etiquetado circula en el Open.

El vídeo in-stream, en sentido amplio, es el vídeo que el usuario espera ver cuando llega a la página y que se reproduce con el sonido activado. Out-stream es todo lo que no cumple los requisitos de in-stream, como los reproductores de vídeo flotantes con contenido de reproducción automática silenciado. "El vídeo out-stream no es más que un banner en movimiento, y se ha convertido en una experiencia terrible que molesta a los consumidores", afirma Scott Konopasek, consultor de medios de Pant Rhei Consulting.

Escasez de in-stream

Desgraciadamente, en el Open hay más inventario de vídeo out-stream que in-stream, lo que da lugar a “engaños en el etiquetado”. Por ejemplo, una característica común del vídeo in-stream es que el sonido se reproduce por defecto. Sin embargo, fuentes de la parte compradora dicen tan sólo el 5% del inventario de vídeo en Open es no silenciado (La estimación más generosa cifraba el vídeo no silenciado en un 15%). Este escaso inventario in-stream es a menudo empaquetado por publishers y SSPs como out-stream en posiciones “menos deseables”, como reproductores de vídeo flotantes silenciados. Esto hace que los precios del vídeo out-stream suban y puede también hacer bajar los precios del in-stream, perjudicando tanto a los anunciantes que buscan ubicaciones premium como a los publishers que venden buen material.

Numerosos expertos del sector señalaron a AdExchanger que la mayoría de los publishers y SSPs no tienen incentivos para etiquetar con precisión su inventario. Sin embargo, son optimistas en cuanto a que la creciente presión ejercida por los principales agentes de compra, como The Trade Desk, corregirá la distorsionada dinámica de precios resultante de la venta de out-stream como in-stream.

Por qué es importante el vídeo in-stream

Los vendedores quieren el vídeo in-stream porque es lo más cerca que el vídeo online puede estar de reproducir la experiencia de los anuncios de televisión. Según los estándares de vídeo de IAB Tech Lab, la reproducción de vídeo in-stream debe ser iniciada por el usuario, el sonido debe estar activado por defecto y el usuario debe llegar a la página esperando ver contenido de vídeo.

Para Dave Morgan, fundador y presidente ejecutivo de la plataforma de publicidad televisiva Simulmedia, el vídeo in-stream “es mucho más propicio para captar toda la atención de la audiencia que el out-stream”.

“Cuando los profesionales del marketing piensan en in-stream, piensan en YouTube. Cuando piensan en out-stream, les vienen a la mente imágenes de reproductores de vídeo flotantes que siguen a los usuarios mientras se desplazan por la página”, explica. “Cuando compro vídeo, quiero que la gente pueda oír el audio y no quiero que esté desterrado a un pequeño rincón de la página”, dice, por su parte, Konopasek.

Vender, comprar y etiquetar el inventario de vídeo

El problema es que corresponde a los publishers y a los SSPs etiquetar el inventario de vídeo que venden rellenando los campos de las solicitudes de oferta de OpenRTB. Y, aunque ha pasado más de un año desde que IAB Tech Lab publicó nuevas directrices sobre qué tipos de contenido pueden ser etiquetados como in-stream, algunos publishers no se están ciñendo a ellas y siguen etiquetando erróneamente las inserciones out-stream como in-stream porque estas últimas suelen atraer CPM’s de 15€ o más, mientras que las out-stream atraen CPM más bajos, de un solo dígito.

En abril, el Media Rating Council empezó a aconsejar a las empresas de medición que consideraran el etiquetado incorrecto intencionado del inventario out-stream como tráfico no válido. Según Erez Levin, director de Emet Advisory, que trabajó 13 años en Google, con estas directrices, los compradores tienen ahora motivos para solicitar el reembolso de esas colocaciones erróneas.

Mientras tanto, los SSPs incluyen las impresiones out-stream junto con las in-stream porque ayuda a las agencias a alcanzar sus métricas para las compras de vídeo, como la tasa de finalización de vídeo o la viewability. Asimismo, los compradores ven un mejor ROAS cuando se mezclan impresiones más baratas, lo que ayuda a los SSPs a “mantener el negocio”.

Michael Feeley, Senior Vice President de Trellian, señala también en su perfil de LinkedIn que, “por desgracia, los SSP’s llevan años haciendo esto”. “Estuvimos a la vanguardia de la lucha contra ello en Bidtellect hace años. Al igual que ocurre con los MFA, no hay ningún incentivo para detenerlo. Los SSPs se limitarán a alterar sus bid streams para quedar bien con The Trade Desk mientras etiquetan erróneamente contra otros DSPs menos sofisticados”, dijo.

En este contexto, se prevé que muchos publishers y SSPs sigan cobrando precios más altos por el inventario mal etiquetado, y algunos publishers que venden vídeo in-stream también vendan vídeo out-stream. Es decir, es poco probable que tomen medidas proactivas para reducir el valor de su inventario out-stream en beneficio de su menor oferta de in-stream. Además, los compradores normalmente no pueden saber por lo que están pujando hasta después de comprarlo. Según Rocky Moss, cofundador y CEO de DeepSee.io, la data a nivel de log puede revelar muchas señales indirectas para saber si un vídeo es in-stream, como si el sonido está activado, el tamaño del reproductor de vídeo y su posición en la página o en qué dispositivo se está viendo el vídeo. Pero los compradores no suelen ver este tipo de informes antes de pujar.

Los DSPs, incluido The Trade Desk, ofrecen la posibilidad de pujar por impresiones sólo cuando el vídeo se reproduce con el sonido activado, cuando el reproductor tiene un determinado tamaño o cuando la impresión se sirve en un determinado dispositivo, como explica Moss. Sin embargo, esto no ayudará a los compradores a determinar si el contenido del vídeo se corresponde con lo que el usuario buscaba en la página, que es otro de los requisitos para las ubicaciones instream.

Es posible que las empresas de verificación como IAS y DoubleVerify puedan hacer algo más para comprobar si el inventario de vídeo está etiquetado correctamente antes de que se haga una oferta, como dijo Moss. Pero el problema del etiquetado incorrecto no depende únicamente de la tecnología de verificación, sino que persiste debido a los incentivos de los vendedores para ganar más dinero y a que los anunciantes dan prioridad a las métricas que las plataformas de vídeo manipulan fácilmente.

Curated deals

“Parte de la razón por la que hay tan poco inventario disponible en subasta abierta es porque se vende directamente, o cuando se trata de CTV, durante los upfronts”, apuntan. “Tanto si se trata de deals PMP como de PG, el sector se inclina cada vez más por los acuerdos que utilizan canales programáticos”, afirma Morgan. “The Trade Desk habla de un upfront siempre activo, similar a un mercado de futuros, y creo que hacia ahí nos dirigimos”.

Los DSPs también podrían implicarse más en la creación de curated pools de publishers de confianza cuyo inventario cumpla los requisitos del in-stream, y ya se están realizando esfuerzos en este sentido. Por ejemplo, DeepSee trabajó recientemente con un cliente que utilizaba sound-on como proxy para la compra de vídeo in-stream, y probó la compra de los mismos dominios de publishers tanto a través de la oferta SP500+ de The Trade Desk como de la programática abierta.

"La tasa de audio-on fue mucho mayor en el segmento Top 500, probablemente porque se trata de una segmentación a nivel de unidad publicitaria", afirma Moss. "La segmentación por unidad publicitaria es clave, porque incluso en el mismo sitio, en la misma sección, puede ocurrir que algunos artículos se transmitan y otros no".

Como demuestra el episodio relacionado con Yahoo, “The Trade Desk no tiene reparos en dar nombres de quienes no cumplen las normas de calidad de los medios, dijo Levin”. “Su mensaje a los grandes publishers y SSP será: 'Limpien esto y asuman el golpe de los ingresos, o nos aseguraremos de que asuman un golpe de ingresos y un golpe de reputación'”.