La proliferación de sitios web de baja calidad, creados exclusivamente para publicidad MFA, ha sido uno de los temas más discutidos en el sector durante el último año. La situación se volvió tensa cuando Forbes fue acusada de publicar anuncios en un subdominio secreto. Este auge de los sitios MFA plantea una pregunta recurrente: ¿cuándo eliminará la industria estos comportamientos negativos?

Para garantizar un ecosistema publicitario sostenible, es imperativo que esta limpieza ocurra lo antes posible. Aunque el cambio provendrá de múltiples frentes, una fuerza impulsora será la adhesión y el refuerzo de las directrices establecidas por todos los players de la industria. En particular, los estándares establecidos por el Media Rating Council (MRC) y el Trustworthy Accountability Group (TAG) son esenciales para asegurar que las prácticas de publicidad digital se mantengan transparentes.

Estableciendo la estandarización

Fundado en la década de 1960 como el Broadcast Rating Council, el MRC audita y acredita productos de medición y datos en todo el sector de medios. Otorga acreditación a aquellos que cumplen con sus rigurosos estándares y directrices de medición. Es notable que los servicios acreditados sean reauditados anualmente para asegurar el mantenimiento de estos estándares.

Obtener la acreditación del MRC es un proceso costoso y prolongado, que requiere una asignación significativa de recursos. Esto refleja el compromiso de una empresa para promover la confianza y la transparencia tanto interna como externamente.

Por otro lado, TAG se enfoca en el ad fraud, brand safety, transparencia y malware. Aunque el coste de TAG puede ser menor que el del MRC, las certificaciones aún se otorgan basándose en un proceso de auditoría. Las auditorías independientes obligatorias se realizan específicamente para el brand safety y el ad fraud, mientras que el cumplimiento de otros programas de TAG se basa en la autoevaluación, con la opción de una evaluación externa. Para que la industria mejore sus prácticas, sería beneficioso que todas las revisiones de TAG fueran realizadas obligatoriamente por terceros.

Además, la industria y los organismos deben continuar estableciendo nuevos estándares que aborden los desafíos y oportunidades en evolución. Esto incluye la pérdida de señales, sobre la cual el MRC emitió recientemente una guía, nuevos tipos de fraude, como los sitios MFA de baja calidad, y tecnologías emergentes como la IA. Asimismo, si los costes asociados a estos procesos se pueden mantener bajos para que no sean prohibitivos, más empresas se sentirían capacitadas para obtener la acreditación.

Según Admonsters, estos indicadores de fiabilidad dentro del ecosistema de publicidad digital son uno de los primeros aspectos que las marcas deben revisar al considerar asociaciones. Además, dado el avance de la IA y los cada vez más sofisticados esquemas impulsados por esta tecnología, contar con salvaguardas es crucial para garantizar que las instancias de incumplimiento y malas prácticas sean la excepción. Por lo tanto, las marcas deben considerar estas certificaciones y acreditaciones como un factor esencial al seleccionar socios. Asimismo, deben presionar a sus socios actuales para que cumplan con estos niveles de calidad y cuidado, y estar dispuestas a buscar players más confiables si no se cumplen estos estándares. La transparencia debe ser el mínimo que cualquier anunciante espere de sus socios.

Del mismo modo, corresponde a los proveedores promover activamente estas certificaciones y acreditaciones, o la industria nunca podrá dejar atrás su pasado y avanzar hacia un futuro más sostenible, confiable y rentable. Fomentar esta confianza solo puede traer beneficios para la industria. Conducirá a asociaciones más sólidas entre anunciantes y proveedores, un uso más eficaz de la inversión publicitaria y un ecosistema de publicidad digital de mejor calidad en general. Esto es especialmente relevante para la open web, ya que sin acción, los anunciantes se sentirán cada vez más atraídos a gastar en los confines relativamente seguros de los walled gardens.

El próximo capítulo de la publicidad digital debe basarse en la calidad, el cuidado, la confianza y la transparencia, y los estándares establecidos por organizaciones sin fines de lucro deben estar en el centro de esta evolución. Los anunciantes deben crear un entorno en el que solo trabajen con socios que se adhieran a estos estándares, obligando a los proveedores a mejorar o perder negocios. Se requerirá que todos los interesados pongan más énfasis en la importancia de cumplir con ciertos estándares.