El consentimiento ya no es sólo una casilla que hay que marcar para hacer negocio. Las leyes de privacidad de datos han puesto el consentimiento en el centro de la diana y los puestos de trabajo en este ámbito dentro del sector publisher no paran de crecer.

Los responsables del consentimiento (Head of Consent y cargos similares) son los encargados de definir y aplicar una "estrategia de consentimiento con visión de futuro", como especifican algunas ofertas de empleo, garantizando el cumplimiento y convirtiéndolo en iniciativas prácticas en todas las marcas de la editorial.

En un artículo, Digiday pone el ejemplo News U.K., cuyo Head of Consent trabajará con otros equipos de toda la empresa, desde protección de datos a productos, pasando por AdTech y comercial, con el objetivo de desarrollar y poner en marcha procesos de cumplimiento que aprovechen, a su vez, la tecnología para la gestión del consentimiento de los usuarios.

En resumen, se trata de una “función importante”, dice el artículo, no sólo para garantizar que las prácticas de este medio en materia de datos sean legal y éticamente sólidas, sino también para equilibrar esos compromisos con los propios objetivos comerciales del negocio. Este equilibrio supone un reto para los publishers, que cada vez se preocupan más por los riesgos normativos y los costes comerciales de no ser transparentes a la hora de comunicar cómo se utilizan los datos y quién los utiliza.

Con la aparición de la IA, el reto se amplifica. “Ahora son más los publishers que intentan anticiparse a estos problemas de privacidad, mientras que antes reaccionaban ante ellos", afirma Ross Webster, Engagement Manager de Lucid Privacy, la consultora global que News U.K. contrató para ayudar a crear el puesto de Head of Consent.

El problema de estas reacciones es que han llevado a muchos publishers a ver la privacidad como un “gasto necesario pero no deseado”, en lugar de una oportunidad que aprovechar. Ya fuera el Reglamento General de Protección de Datos, el Marco de Consentimiento de Transparencia, el Privacy Sandbox o incluso la ira de los reguladores, los publishers se centraban en cada crisis sin mirar al futuro. Eso está empezando a cambiar, y funciones como la de Head of Consent son la prueba, como señala el experto.

Una figura transversal

En Immediate Media, Matthew Rance, responsable de datos comerciales y análisis, asumió el cargo hace dos años y ha sido el encargado de privacidad de la editorial. Rance, como su futuro homólogo en News U.K., forman parte del equipo comercial, pero su influencia se extiende a toda la organización. Además, ambas funciones pretenden que la plataforma de gestión del consentimiento (CMP) sea algo más que una simple casilla de verificación del cumplimiento y convertirla en una piedra angular de sus negocios.

"Lo que Matt ha defendido mucho en su puesto es conseguir que, como empresa, pensemos más en la diferenciación entre consentimiento y monetización", dijo Mario Lamaa, director de operaciones de ingresos de Immediate Media. "Porque el consentimiento tiene muchas más ventajas para la empresa, no sólo la monetización".

Una función de este tipo otorga a los usuarios de un publisher capacidad de decisión y control: pueden decidir si compartir sus datos personales es adecuado para ellos, al tiempo que comprenden por qué el publisher cree que hacerlo redunda en su beneficio. Es un enfoque más democrático: transparente, informativo y que deja la última palabra en manos de los usuarios, opinan estos expertos.

Por ello, el puesto de Head of Consent, aunque ahora mismo no exista en todas los medios, será en el futuro una pieza clave y, de hecho, su búsqueda por parte de los directivos de los publishers ya está empezando a aumentar su intensidad.

Los anunciantes, además, están empezando a exigirlo, según el citado artículo. Ahora evalúan las prácticas de recopilación y tratamiento de datos de un publisher como un factor crítico a la hora de decidir dónde asignar sus presupuestos publicitarios.

"Las ventajas son evidentes: se gana dinero, se ahorra dinero y, por supuesto, se cumple la normativa", afirma Webster. "La pregunta realmente es si los publishers están listos para pensar en la privacidad de esta manera; si lo ven como una oportunidad frente a un coste legal".

La privacidad, en el centro

Sentimientos similares rodearon la llegada del GDPR hace años. Por aquel entonces, lo que estaba “de moda” era la figura del Data Protection Officer. Sin embargo, como señaló Webster, era una figura que se quedó corta, centrándose en el cumplimiento y pasando por alto su posible impacto comercial. Posteriormente, se ha demostrado que sí ha dado a los publishers una plataforma en la que apoyarse, ya que difícilmente pueden contratar a otro responsable de protección de datos.

"Para los publishers, la privacidad se ha convertido en mucho más que contratar a alguien para que se encargue de la diligencia debida de los proveedores", afirma Webster.

"Creo que esta función de Head of Consent resume la forma en que los publishers deben pensar en el futuro en términos de privacidad y, en consecuencia, de datos", afirma Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. "Tienen que pensar en este papel como parte de una estrategia más amplia sobre esos usos. Si no es así, el papel se convierte en el de alguien que va de equipo en equipo rogando a la gente que implemente cosas".

Pero esto sólo puede ocurrir si los directores generales dan prioridad a la privacidad y se comprometen con ella, como señalan los expertos. De lo contrario, corren el riesgo de navegar por cuestiones de privacidad sin rumbo, en lugar de “trazar un rumbo seguro” y para lograrlo, los CEO deben comprender los incentivos potenciales que les esperan.