Los esfuerzos de la industria publicitaria para crear estándares de medición universales para entornos In Game acaban de dar un gran paso adelante. Ayer martes, IAB, en colaboración con el IAB Tech Lab y el Media Rating Council (MRC), lanzó su primera actualización de los estándares de medición de anuncios In Game desde 2009.

Los nuevos estándares reexaminan las métricas para contar una impresión de anuncio válida dentro de un juego y agregan criterios para medir las ubicaciones de anuncios en entornos 3D y virtuales. También alinean la medición In Game con los estándares de viewability y video para una medición entre canales más consistente.

Los nuevos estándares son una actualización muy esperada de los estándares obsoletos de 2009, según ha dicho Zoe Soon, VP del IAB Experience Center. El MRC dejó de acreditar a las empresas de acuerdo con los estándares de 2009 porque estaban muy desactualizados, lo que demostró una necesidad apremiante de redactar nuevos estándares, agregó.

“La publicidad en los medios digitales tradicionales históricamente era más accesible, y [los nuevos estándares] harán que la publicidad In Game sea más “traducible” para otros compradores de medios, lo que en última instancia inspirará a más marcas a trabajar en este entorno”, ha dicho Paul Mascali, jefe de juegos y eSports de PepsiCo. La marca estuvo entre los participantes en el grupo de trabajo de IAB para redactar los nuevos estándares.

¿Qué cuenta como una impresión?

Una de las principales actualizaciones es la métrica de impresiones In Game renovada, que se basa en las directrices de medición de impresiones visibles del MRC. Según los estándares de IAB de 2009, una impresión de anuncio In Game solo se contaba después de 10 segundos continuos de exposición a la creatividad de la campaña. Ahora, una impresión de anuncio estático o Display se cuenta si el 50 % (o más) de los píxeles del anuncio estuvieron enfocados en el espacio visible del dispositivo de visualización durante al menos un segundo continuo posterior al procesamiento del anuncio.

Los anuncios dinámicos o de video también requieren que al menos el 50% de los píxeles de los anuncios estén enfocados en la vista del dispositivo de visualización, pero el requisito de duración aumenta a dos segundos continuos. Cualesquiera dos segundos continuos y no duplicados de contenido publicitario (no solo los primeros dos segundos del anuncio, por ejemplo) cumplirán el requisito.

En ambos casos, el requisito de píxeles visibles debe cumplirse antes de que entre en vigor el requisito de tiempo.

Otras actualizaciones clave

Aunque los nuevos estándares de videojuegos se alinean con la viewability y la medición de la viewability del video, los entornos 3D y de realidad virtual significan que se deben tener en cuenta factores como el ángulo de visión y la iluminación, así como cualquier obstrucción causada por otros elementos del juego, para la medición de anuncios. Por ejemplo, los nuevos estándares especifican que se recomienda un ángulo de no más de 55 grados con respecto a la perspectiva del jugador para que se cuente una impresión válida. Y un anuncio In Game se considera ocluido (o bloqueado de la vista) si se ve menos del 50% de la creatividad.

Los estándares de viewability también se aplicarán a las ubicaciones de productos digitales y los activos de marca In Game. Por ejemplo, si una marca de ropa crea un par de zapatillas digitales para los personajes del juego, tiene sentido contar solo una impresión para ese activo si el logotipo de la marca es visible, dijo Soon. Estas preocupaciones de viewability serán especialmente importantes para considerar en entornos de metaverso dentro de unos años, agregó Soon.

Un gran momento para los juegos

Con el reciente auge de las empresas de tecnología publicitaria In Game como Anzu o Frameplay, la industria de la publicidad se está dando cuenta de las oportunidades para llegar a audiencias desatendidas a través de los videojuegos, dijo Soon. Con 227 millones de jugadores en EEUU y más de 3 mil millones en todo el mundo, los videojuegos disfrutan de un amplio atractivo en una variedad de grupos demográficos y de edad.

“No vamos a poder ignorar este cambio de tiempo y atención del consumidor a este importante canal de medios”, dijo Soon.

Los nuevos estándares facilitarán que el lado comprador y el lado vendedor comuniquen la oportunidad y el retorno de la inversión de los anuncios In Game, lo que debería facilitar que los especialistas en marketing obtengan la aceptación de los CMO y otros tomadores de decisiones clave. Debido a que "la estandarización ofrece una imagen más holística de lo que realmente implica la inversión", dijo Mascali, un mayor nivel de transparencia será especialmente útil para los anunciantes que son nuevos en este mercado emergente.

Una mayor estandarización también debería permitir más oportunidades de publicidad programática en el espacio de los juegos, según Mascali. La publicidad programática In Game sigue siendo escasa, aunque los estándares actualizados pueden dar a la industria el impulso necesario para automatizar el mercado emergente de publicidad dentro de los videojuegos.

Fuente: AdExchanger