En los 25 años transcurridos desde el primer anuncio publicitario, la publicidad digital se ha enganchado a las tasas de clicks. Ésto tenía más sentido en 1994, cuando nuestras capacidades de medición eran mucho menos sofisticadas y el click era un proxy decente para el éxito real.

Además, probablemente ayudó que el primer banner publicitario tuviera un CTR del 44%. Por supuesto que sí, en aquel entonces, no había nada más que hacer en Internet y hacer click te recompensaba con un anuncio narrado por una celebrity… Hoy en día, las cosas han cambiado. El CTR promedio en la Red de Display de Google es del 0,35% y ni siquiera una voz tranquilizadora y sedosa de alguna celebrity o influencer es suficiente para garantizar que las personas hagan click en sus anuncios.

Como industria, hemos superado los clicks. Es por eso que IAB UK se ha atrevido a declarar el 12 de febrero como el primer “Dia Nacional Anti-Click-Through Rate", y eso que son conscientes que compiten con el “Día Nacional del Pudín de Ciruela”... Con suerte, podremos hacer espacio para ambos en el calendario.

Para IAB UK es hora de romper el hábito: El CTR se convirtió en un estándar de la industria al ayudar a justificar el gasto en marketing ante ejecutivos desorientados, pero lo digital ya ha pasado. En el mejor de los casos, es una métrica a corto plazo que no cuenta la historia completa. En el peor de los casos, es una métrica de vanidad. Si solo miras l CTR, los anuncios a menudo pueden "desempeñarse" mejor en los lugares en los que realmente no deseas que aparezca tu marca: contenido de baja calidad donde no hay nada más en lo que hacer click o sites mal diseñados donde es más fácil que hagas click accidentalmente en un anuncio. Sinceramente, podrías estar mejor con ese pudín de ciruela…

Entonces, si sigues el consejo de IAB UK, ¿qué es lo siguiente en este mundo brillante, nuevo y sin clicks? Lo más importante es pensar cuáles son tus objetivos a largo plazo y cómo medirlos. No confíes solo en las opciones más accesibles: así es como terminaremos con el CTR en primer lugar.

Los estudios de marca son una excelente manera de medir cómo tus anuncios han afectado el conocimiento, la familiaridad, la preferencia, la consideración y la intención. Son más efectivos cuando se usan longitudinalmente para proporcionar una evidencia cuantitativa del impacto de las actividades de marca a largo plazo. Si deseas una idea más clara de la relación de causa y efecto entre la actividad publicitaria y las ventas, la econometría, y específicamente el modelo de mix de marketing, puede ser extremadamente útil. Son una forma mucho mejor de medir las campañas multichannel y contabilizar el papel que juega el digital en el panorama general.

Pero independientemente de las métricas que elijas, recuerda: no seas un clickhead. La industria de la publicidad digital ya tiene más que suficientes…