Casi de manera casual, a principios de esta semana, el CEO de IAB Tech Lab Anthony Katsur señaló en una publicación de su blog que IAB Tech Lab ha decidido no asumir el rol de administrador técnico para UID 2.0 "en este momento".

Un portavoz de The Trade Desk ha comentado que la búsqueda de un administrador independiente continúa. Katsur sin embargo, ha comentado en Insider que no puede pensar en otro grupo comercial que pudiera servir como administrador.

IAB Tech Lab estuvo coqueteando seriamente con la idea de convertirse en administrador (y casi se comprometió a principios del año pasado), pero nunca asumió oficialmente el trabajo. Aunque la declaración de Katsur es equívoca y parecería dejar la puerta abierta a la posibilidad de que IAB Tech Lab actúe como administrador de UID2 en el futuro, ese es un escenario poco probable.

Una de las principales razones por las que IAB Tech Lab está negándose no va a cambiar, y es el temor de ser considerado responsable por violaciones de GDPR, especialmente si los reguladores en Europa designan al administrador de UID2 como controlador según la ley. Es difícil culpar a IAB Tech Lab a la luz de la reciente decisión de la autoridad belga de protección de datos, que identificó a IAB Europe como controlador de datos para su Marco de Transparencia y Consentimiento.

Pero IAB Tech Lab no retrocede por completo. Ya aloja y seguirá alojando los repositorios de código fuente abierto para Unified ID 2.0 en GitHub. IAB Tech Lab también comenzará a trabajar en una especificación técnica para la tokenización segura de las identificaciones de nivel de usuario de manera más amplia.

El marco de tokenización (The Tokenization Framework), como la IAB llama a este esfuerzo, pretende servir como una base que los anunciantes y editores podrán usar para crear interoperabilidad entre diferentes proveedores de resolución de identidad. Vivirá bajo el paraguas más amplio de Project Rearc y será gobernado por IAB Tech Lab Privacy y Rearc Commit Group.

“En ese espíritu, centraremos nuestros esfuerzos en garantizar que más participantes de la industria contribuyan y adopten la especificación”, escribió Katsur. En otras palabras, IAB Tech Lab se está retirando a su posición predeterminada como creador de estándares en lugar de ejecutor.

Además de las preocupaciones relacionadas con GDPR, algunos miembros de la junta de IAB Tech Lab desconfían de ser responsables del interruptor de apagado de UID2. Si una empresa en el ecosistema de socios de UID2 violara el código de conducta de la iniciativa, sería responsabilidad del administrador de UID2 desconectar al mal actor, algo con lo que IAB Tech Lab finalmente se sintió incómodo.

The Trade Desk, LiveRamp e ID5 son las tres primeras empresas que se comprometieron a adoptar el marco como parte de sus soluciones. Pero desarrollar el marco de tokenización llevará tiempo, porque generar consenso siempre lleva tiempo.

Y, mientras tanto… ¿Qué pasa con Europa?

En RampUp a principios de esta semana, The Trade Desk y LiveRamp anunciaron planes para trabajar con los líderes del mercado europeo para desarrollar e implementar una versión europea de Unified ID 2.0. El ID unificado europeo (EUID), como se le llama, se creará teniendo en cuenta las limitaciones del marco de consentimiento y el RGPD (Hey, hola, TCF).

Como ya hizo antes de abrir el código base para UID2, The Trade Desk liderará la creación de EUID y LiveRamp proporcionará la infraestructura para llevar la identificación al mercado a través de su solución de tráfico autenticado. The Trade Desk estaba muy interesado en lanzar UID2 en Europa. Durante una reunión del grupo de trabajo “Post Third-Party Cookie” de IAB Europa a principios del año pasado, un representante de The Trade Desk insinuó que no realizar el lanzamiento en Europa equivaldría a un fracaso de la iniciativa UID2 en su conjunto. Por esto, es el impulso de EUID. Pero el mismo desafío surgirá para EUID que actualmente enfrenta UID2, que no es otro que ¿quién será el administrador?

IAB Tech Lab no participa actualmente en la iniciativa EUID. Sin embargo, según Katsur, "IAB Tech Lab está dispuesto a revisar el papel de ejecutar cualquier infraestructura global necesaria en una fecha futura".

Pero qué entidad liderará finalmente la administración de EUID es un punto discutible según algunos que no creen que la iniciativa en sí sea viable. En respuesta a la pregunta de si la identificación unificada europea tiene posibilidades de éxito, un miembro de la industria que no se anda con rodeos ha dicho: "Cero posibilidades"

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger