La medición de la atención en publicidad digital está dando un importante paso hacia la estandarización con una nueva colaboración entre el Media Rating Council (MRC) y el grupo de trabajo de medición de la atención de IAB. Ambas organizaciones han anunciado una iniciativa conjunta para acreditar a los proveedores de medición de atención, un avance crucial en la maduración de esta práctica emergente que promete transformar cómo se evalúa el éxito publicitario en la era digital.

Según el comunicado de IAB esta iniciativa comenzará en el transcurso de este mes, con el objetivo de tener un borrador listo para comentarios públicos en el Q1 de 2025. Angelina Eng, VP of Measurement, Addressability and Data Center de IAB, afirmó que se espera contar con directrices consensuadas para todos los enfoques de medición de la atención para finales del próximo año.

A diferencia de otros intentos de estandarización en la industria publicitaria, esta colaboración no busca imponer un único método para medir la atención. En lugar de establecer un enfoque universal, IAB y MRC están trabajando para crear un marco flexible que permita auditar diversas soluciones de medición. Ron Pinelli, SVP of Digital Research and Standards en MRC, aclaró que su organismo no establecerá requisitos específicos sobre las metodologías o tecnologías que los proveedores deben utilizar para obtener la acreditación.

Por ejemplo, no se requerirá que las soluciones incluyan mediciones directas como el eye-tracking, ni mediciones indirectas como el tiempo de permanencia del cursor. El objetivo es auditar de manera independiente cada solución para verificar que funcione según lo prometido y que los proveedores obtengan el consentimiento del usuario de manera adecuada y transparente.

Si un proveedor afirma tener un método para determinar si un usuario ha dejado de desplazarse cuando un anuncio es visible en la pantalla, deberá ser claro acerca de las señales que está utilizando para hacer esa evaluación. Además, tendrá que especificar a sus clientes que estas son mediciones indirectas que solo miden la probabilidad de que un usuario esté prestando atención a un anuncio, no una confirmación absoluta.

Requisitos de transparencia y privacidad

El proceso de acreditación incluirá requisitos estrictos de transparencia. Los proveedores deberán revelar si están sujetos a leyes de privacidad, cómo obtienen el consentimiento del usuario para la medición y de qué manera el proceso de obtención del consentimiento afecta los resultados de la medición. Sin embargo, MRC no tiene intención de realizar auditorías de privacidad exhaustivas, como verificar el cumplimiento de normativas como COPPA, CCPA o GDPR. La responsabilidad de garantizar el cumplimiento de las leyes de privacidad recae en los proveedores, aunque se espera que la transparencia sobre estos procesos sea un estándar dentro de la acreditación.

Beneficios de la colaboración

MRC ha estado trabajando en la acreditación de proveedores de atención durante los últimos dos años y ha logrado avances significativos, incluyendo la auditoría y acreditación del enfoque basado en señales indirectas de DoubleVerify para medir la atención. Además, se encuentra en proceso de realizar auditorías relacionadas con la atención para Integral Ad Science, Adelaide y otros proveedores, aunque estos últimos aún no han sido acreditados debido a que el proceso de auditoría está en etapas tempranas. Colaborar con IAB permitirá a MRC consolidar los conocimientos obtenidos a partir de estas auditorías en un repositorio accesible para todos los miembros de IAB. Esta cooperación no solo facilita un esfuerzo más colaborativo y transparente, sino que también involucra a un espectro más amplio de proveedores AdTech y a los publishers.

“Al trabajar en conjunto con IAB, podemos recopilar y compartir información valiosa que obtenemos durante nuestras auditorías, haciendo que el proceso sea más colaborativo y efectivo. Además, esta colaboración permite la participación de una gama más amplia de players de la industria, incluidos los publishers, que son fundamentales para el éxito de cualquier estándar de medición”, explicó Pinelli.

El desafío de establecer la atención como moneda publicitaria

Uno de los objetivos principales de la colaboración entre MRC e IAB es evitar los errores cometidos cuando la viewability se convirtió en una métrica estándar en la industria. Ambas organizaciones buscan prevenir que la atención se utilice como una "moneda de compra" de anuncios sin una comprensión adecuada de sus matices. Pinelli advirtió que si la atención se utiliza para la optimización de campañas sin una comprensión profunda de cómo se mide, se podrían implementar prácticas perjudiciales para los usuarios, como anuncios que permanecen persistentemente en pantalla para captar más atención.

"Queremos evitar algunos de los problemas que surgieron cuando la viewability se convirtió en la métrica de facto de la industria", dijo Pinelli. "Hay muchas cosas que no nos gustaron sobre cómo la industria reaccionó ante la viewability, como optimizarla o tratarla como un resultado final", añade el experto. Pinelli también señaló que, a diferencia de la viewability, que es una métrica binaria (un anuncio es visible o no lo es), la medición de la atención es mucho más compleja y, por lo tanto, menos adecuada para convertirse en un estándar de compra. Debido a esta complejidad, MRC ha aconsejado a algunos proveedores que no usen la puntuación de atención como un parámetro de targeting previo a la oferta en subastas.

Educación e innovación para una medición efectiva de la atención

En lugar de promover la atención como el nuevo estándar publicitario, MRC e IAB tienen como objetivo educar a la industria sobre cómo se debe interpretar y utilizar la atención en el contexto de la calidad de los medios. Evaluar el impacto que tiene el contenido creativo en la captura de la atención del usuario es un área que requiere una mayor comprensión. Además, es necesario analizar si el compromiso del usuario con el contenido implica que presta menos atención a los anuncios, si una audiencia objetivo presta más o menos atención que otras, y si estas señales pueden ayudar a determinar si una campaña realmente generó resultados.

Según AdExchanger, IAB se ha comprometido a priorizar la educación de sus miembros sobre estos matices en los próximos meses. Angelina Eng comentó que, una vez que la industria tenga un mejor entendimiento de cómo se construyen las soluciones de atención, los grupos de la industria estarán en una mejor posición para ofrecer orientación sobre cómo aplicar las métricas de atención en las campañas. "Este tipo de orientación es más tarea de las organizaciones comerciales de la industria que del MRC, pero creo que podemos ver a estos grupos trabajando en esta dirección como resultado de este esfuerzo de medición", concluyó Pinelli.

Con esta colaboración, IAB y MRC no solo buscan estandarizar la medición de la atención, sino también fomentar una comprensión más profunda y matizada de cómo esta métrica puede influir en el éxito publicitario y, en última instancia, en la experiencia del usuario.