IAB Europe publicó la semana pasada la versión final del documento regulatorio ‘Normas de Medición de Retail Media’ para Europa, con el objetivo de proporcionar a los media buyers un marco de métricas consistentes para comparar su inversión en Retail Media. Estas normas se presentan tras un período de comentarios públicos donde distintos players europeos de toda la industria proporcionaron feedback e ideas para dar forma a la versión final.

Jessica Wegner, vicepresidenta de New businees y Retail Media en DOUGLAS Marketing Solutions, reflexionó sobre la importancia de estas normas: "El Retail Media emerge como una solución clave, pero su potencial se ha visto obstaculizado por desafíos como la falta de estandarización. Según la investigación de IAB Europe, solo la mitad de los compradores reconocen las eficiencias del Retail Media y buscan una medición y normas consistentes. Para liberar todo el poder del Retail Media, abordar esta brecha a través de métodos de medición estandarizados es primordial. Más allá de los KPIs tradicionales como ROAS o CPC, el enfoque en la estandarización, particularmente en la medición y atribución de medios, es la clave para desbloquear su verdadera eficiencia".

Las normas se desarrollaron tras consultas con retailers, media buyers (marcas y agencias) y cubren las siguientes áreas:

• Primary Media Metrics (incluida la viewability) para garantizar que los anuncios de Retail Media digital cumplan con los mismos estándares que otros anuncios digitales.

• Attribution Metrics para asegurar que las marcas puedan comparar sus inversiones publicitarias utilizando una ventana de análisis estándar y una definición de iROAS.

• Información adicional sobre Retail Media para elevar aún más las ideas únicas que este medio puede proporcionar, como 'New to Brand'.

Jason Wescott, presidente del comité de Retail Media de IAB Europe y Global Head de Commerce Solutions en GroupM, reflexionó sobre la necesidad de equipar a los interesados en Retail Media con normas para ayudar a impulsar la inversión y la sofisticación del mercado: "IAB Europe’s Q3 2023 Retail Media Standards Survey reveló un obstáculo significativo para la inversión: más de dos tercios de los encuestados citaron la ausencia de normas. Como respuesta, reunimos a quince destacadas empresas regionales de Retail Media en enero de 2024 para liderar las primeras 'Normas de Retail Media Digitales de IAB Europe'. Esta iniciativa aborda el intrincado panorama de las webs de los medios, off site y digitales en la tienda, junto con las métricas de ecommerce y comercio omnicanal. Con ofertas diversas, lograr la unidad es primordial. El proyecto 'Normas de Retail Media' es un pilar de nuestra agenda para 2024, y esta versión de lanzamiento marca un paso sustancial hacia la armonización y simplificación de la industria de la región para los anunciantes".

Townsend Feehan, CEO de IAB Europe, incidió en el impulso de la organización para apoyar el Retail Media en todo el continente. "Con la publicación del primer conjunto de normas afirmamos nuestra dedicación y compromiso de proporcionar a las partes interesadas de la industria un marco sólido que garantice la consistencia en todo el ecosistema y permita que el Retail Media prospere. Estas normas no solo establecen métricas uniformes muy necesarias, sino que también fomentan la transparencia, dejando espacio para una mayor innovación e inversión en este espacio. Estoy emocionado de ver cómo este paso crucial nos permite impulsar colectivamente el Retail Media en los próximos 12 meses y más allá", explica Feehan.