IAB Europe lanzó la pasada semana una guía sobre la atención en el marketing digital como introducción al tema y como vía para suscitar un debate más amplio en el sector sobre cómo debe evolucionar la medición de la atención en los próximos años. Aunque aún es un campo incipiente, la guía ofrece una visión general de qué es la atención en la publicidad digital y por qué la medición de la atención está ganando interés en la actualidad.

Elaborado por expertos del Comité de Publicidad de Marca de IAB Europe, este documento también presenta un marco sugerido para la medición de la atención y esboza las mejores prácticas de implementación, así como estudios de casos de despliegues en el mundo real de herramientas de medición de la atención.

En definitiva, intenta responder a las preguntas clave que las marcas se plantean actualmente sobre la medición de la atención, entre las que se incluyen:

• ¿Por qué es importante la atención?

• ¿Qué herramientas existen para medir la atención?

• ¿Cuáles son los casos de uso de estas herramientas?

• ¿Cuál es la mejor manera de integrar la atención en las campañas de publicidad digital?

¿Qué es la atención y por qué es importante?

Según esta guía de IAB Europe, la Advertising Research Foundation (ARF) describe la atención publicitaria como "el grado en que las personas expuestas a la publicidad se centran en ella, que va desde una exposición muy breve (o "escaneado") que probablemente deje muy poco en la memoria, hasta una atención intensa con un compromiso cognitivo y emocional que puede dar lugar a un recuerdo duradero y actitudes y comportamientos, tanto positivos como negativos".

La medición de la atención es sólo una parte de los esfuerzos de las marcas por comprender la eficacia de sus campañas publicitarias y su repercusión en los resultados empresariales (por ejemplo, aumento de las ventas, aumento del valor de la marca, etc.)

Sin embargo, en un informe reciente sobre el panorama de la atención publicitaria, IAB Australia
destacó tres nuevos factores que impulsan el interés actual por la medición de la atención:

1. La necesidad de que los directores generales de marketing y los directores financieros sean más analíticos a la hora de evaluar el impacto de las inversiones en marketing.

2. La proliferación de formatos publicitarios y entornos mediáticos, que dificulta la comparación con otros datos ampliamente utilizados (por ejemplo, las impresiones).

3. El desarrollo de formas nuevas o mejoradas de medir la atención.

¿Cuáles son las oportiunidades que brinda la medición de la atención?

A medida que aumenta el interés del sector por la medición de la atención, aparecen una serie de
oportunidades y ventajas. Entre ellos se incluyen:

• Vinculación de las campañas a los resultados empresariales:

• Desbloquear todo el potencial creativo: no solo basta con medir el número de clics.

• Abordar la eliminación de las cookies de seguimiento de terceros: este tipo de métricas podrían considerarse una forma de medir la eficacia.

• Optimización por canales

• Reducción de residuos e impulso de la sostenibilidad: la medición de la atención puede ayudar a que la publicidad sea más sostenible porque garantiza la optimización de las campañas publicitarias.

• Falta de una definición clara

• Falta de estándares: será difícil encontrar un conjunto común de normas que funcionen en web, vídeo, audio, social, TV lineal y CTV será difícil. Dada la gran fragmentación
  fragmentado de herramientas de medición de la atención, los anunciantes no tienen cómo evaluar sus inversiones.

• Lagunas en los datos: uno de los principales problemas de la optimización de la atención es que no todo puede medirse.

• Complejidad: la medición de la atención es más compleja que otros KPIs y requiere que los anunciantes trabajen con socios, lo que añade complejidad y puede ralentizar el proceso.
  socios, lo que añade complejidad y puede ralentizar el proceso.

• Consideraciones de coste.

• Expectativas elevadas: hay que tener en cuenta que es poco probable que una persona
  preste el 100% de su atención a un contenido.

¿Cómo funciona la medición de la atención?

La guía explica que la medición de la atención tiene un papel que desempeñar a lo largo de todo el recorrido de una campaña publicitaria, incluyendo:

• Diseño creativo y optimización

• Planificación de la comunicación

• Mezcla y distribución de medios

• Optimización táctica dentro de los canales de medios

• Activación

• Elaboración de informes

• Trading (compromisos financieros entre la agencia y el proveedor de medios)

Los anunciantes y las agencias pueden aprovechar la medición de la atención en uno o varios de los niveles anteriores, en función de los requisitos específicos de cada campaña, producto, categoría o KPIs. La medición de la atención es un campo emergente, y todavía hay que trabajar para identificar qué métricas son necesarias y cuál es la mejor forma de acceder a ellas, según IAB Europe.

Fuente: IAB Europe