IAB Tech Lab ha publicado hoy la versión 2.2. de su Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF). Esta versión actualizada del marco, que es utilizado por empresas de todo el sector para orientar la recogida y el intercambio de señales de consentimiento para el uso de datos personales en la publicidad, elimina el “interés legítimo” como base de la personalización.

IAB ha reelaborado el marco en parte en respuesta a una batalla legal en curso sobre la compatibilidad del TCF con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, que establece normas sobre la recogida y el tratamiento de datos personales en la UE, especificando cómo y cuándo las empresas pueden recoger datos personales.

IAB ha estado estudiando ajustes basados en la evolución de la jurisprudencia y las resoluciones de diversas autoridades de protección de datos (APD) de toda Europa. En este sentido, la eliminación del “interés legítimo” como base jurídica para la personalización de la publicidad y entrega de contenidos personalizados es significativa, ya que envía una señal clara a quienes consideran que el consentimiento de uso es la única base jurídica válida para la recopilación de datos con estos fines.

Según GDPR, en la mayoría de los casos, las empresas deben solicitar el consentimiento expreso de la persona a la que pertenecen los datos. Pero también permite la recogida y el tratamiento de datos personales basados en el "interés legítimo". La idea es que las empresas puedan procesar datos sin consentimiento cuando exista un interés legítimo para hacerlo, siempre que ese interés legítimo no se vea anulado por los derechos de la persona a la que pertenecen los datos.

Esta cláusula se incluyó para posibilitar el tratamiento de datos en los casos en que hubiera un beneficio claro y más amplio para hacerlo. Entre los ejemplos considerados en el Reino Unido se incluyen la prevención del fraude, garantizar la seguridad de la red y de la información, e indicar posibles actos delictivos o amenazas a la seguridad pública.

Sin embargo, la vaguedad de su redacción hizo que algunas empresas lo consideraran una laguna jurídica de GDPR, que les permitía alegar un interés legítimo y evitar recabar el consentimiento del usuario para la recogida de datos.

¿Cómo afectará a la publicidad?

En el ámbito de la publicidad, algunos argumentaron que los publishers tienen un interés legítimo en el tratamiento de datos personales para su uso en publicidad dirigida, ya que, según ellos, es crucial para su modelo de negocio. Pero varias sentencias alegaron que, para la publicidad dirigida, debe recabarse el consentimiento: el interés legítimo no es una base jurídica válida.

Sin embargo, muchos siguen citando el interés legítimo en sus CMP’s. En algunos casos, esto se hace de forma bastante engañosa: se pide a los usuarios que acepten el uso de sus datos, pero en otra pestaña del mecanismo de consentimiento se indica que el interés legítimo se utiliza como base para la recopilación de datos con los mismos fines. A menudo, y de forma confusa, estos mismos mecanismos de consentimiento dan al usuario la opción de rechazar el interés legítimo, lo que es contradictorio con la finalidad del interés legítimo.

La actualización de hoy del marco TCF debería ayudar a poner fin a estas prácticas, dejando aún más claro a todas las partes que, a efectos de personalización de contenidos y publicidad, el consentimiento del usuario es la única base jurídica para el tratamiento de datos.

No obstante, el sector podría sufrir otro descenso en el volumen de datos personales disponibles para la segmentación y medición de anuncios a medida que el cambio entre en vigor. Con razón o sin ella, parece que algunas empresas han estado utilizando el interés legítimo para recopilar datos sin consentimiento, algo que ya no será posible tras la actualización del TCF. 

La lista completa de actualizaciones del TCF

1. Eliminación de la base jurídica del interés legítimo para la personalización de la publicidad y los contenidos: los vendedores solo podrán seleccionar el consentimiento como base jurídica aceptable para los fines 3, 4, 5 y 6 a nivel de registro

2. Mejoras en la información facilitada a los usuarios finales: se han modificado los nombres y las descripciones de los fines y las funciones. Se ha suprimido el texto jurídico y se ha sustituido por descripciones de fácil uso, complementadas con ejemplos de casos de uso real (ilustraciones)

3. Estandarización de la información adicional sobre los vendedores: Se exigirá a los vendedores que faciliten información adicional sobre sus operaciones de tratamiento de datos, de modo que esta información pueda, a su vez, revelarse a los usuarios finales: 

• Categorías de datos recogidos

• Periodos de conservación en función de la finalidad

• Interés(es) legítimo(s) en juego

4. Transparencia sobre el número de proveedores: Se exigirá que revelen el número total de proveedores que pretenden establecer una base jurídica en la primera capa de sus interfaces de usuario

5. Requisitos específicos para facilitar a los usuarios la retirada del consentimiento: Los editores y los CMP tendrán que garantizar que los usuarios puedan volver a acceder a las IU de los CMP y retirar el consentimiento fácilmente.

Fuente: Videoweek