A lo largo de cuatro jornadas, el encuentro Advertising Week New York 2024 reveló las tendencias de vanguardia que están redefiniendo el futuro del marketing. Desde el imparable auge de la IA y el retail media hasta las estrategias creativas que impulsan el éxito en un panorama en evolución y centrado en las redes sociales, fueron numerosos los temas que salieron a relucir.

Algo que está claro es que la industria publicitaria está experimentando una profunda transformación. A pesar del entusiasmo suscitado por las tecnologías emergentes y los avances en AdTech, los debates clave y las opiniones de los expertos en la sala de conferencias han destacado que la creatividad sigue siendo esencial y que los retos no son pocos.

Estas son las cinco tendencias que definieron la semana, según un artículo de The Drum.

La IA en el centro de todas las conversaciones

En la edición de la Advertising Week New York de este año, la IA ha estado presente en todos los escenarios, conversaciones y rincones. Aunque el entusiasmo en torno a la IA sigue creciendo, el verdadero desafío consiste en explicar y entender sus aplicaciones.

“Es un mundo al que la gente se está asomando y algunos van mucho más adelantados que otros. Sin embargo, la mayoría de la gente no sabe realmente de lo que habla. Y cuando oyes a algunos que realmente lo saben, es excelente”, dice Sarah Collinson, directora general de Havas Nueva York.

Algunos expertos creen que las conversaciones en el marco de este encuentro indican que la industria ya está viendo un cambio hacia aplicaciones menos llamativas y más prácticas de esta tecnología. “Poco a poco estamos dejando de promocionar casos de uso basados en la IA que son limitados o vanidosos para centrarnos más en el cliente y en aplicaciones que abarcan todo el funnel y se acercan más a la experiencia del cliente”, afirma Lou Paskalis, fundador y CEO de AJL Advisory.

Según explica, “el sector todavía está trabajando en el 'cómo'”, pero Paskalis tiene más claro cuál es el superpoder de la IA en lo que respecta al marketing: la personalización multicanal del cliente. En este punto, las agencias, en particular, pueden estar observando las estrategias de sus competidores en un esfuerzo por medir su propia madurez en IA. Collinson afirma: “Estoy seguro de que todas y cada una de las agencias están estudiando su oferta real, sus herramientas, sus asociaciones... Es básicamente una carrera armamentística”.

Retail media, en boca de todos

El ascenso del retail media ha sido meteórico. Los retailers, igual que un otras organizaciones con abundancia de first-party data como plataformas de pago y aerolíneas, se han convertido en plataformas de medios de comunicación, convirtiendo sus datos en objetivos precisos y seguros para muchos anunciantes.

Michael Jaconi, consejero delegado de la empresa de medios de comunicación para retailers Button, destaca el asombroso crecimiento de este espacio: “Amazon Ads superó los 50.000 millones de dólares en ingresos en los últimos 12 meses: son cifras astronómicas”. Sin embargo, señala que muchas marcas se han subido a esta tendencia sin comprender plenamente su potencial.

Pedr Howard, responsable de excelencia creativa de Ipsos, establece comparaciones entre el actual auge del retail media y la revolución tecnológica de principios de la década de 2000. “Todo el mundo se está convirtiendo en una empresa de medios de comunicación”, afirma. Sin embargo, advierte de que la dependencia de la atribución last-click en retail media podría inducir a error a las marcas sobre su verdadera eficacia, ya que las campañas podrían recibir un crédito indebido por conversiones que se habrían producido de forma orgánica.

La creatividad también está en peligro en este espacio orientado al performance. “Muchos de los anuncios que se ven en el entorno retail media son muy básicos, muy funcionales”, afirma Howard, que advierte de que centrarse únicamente en las ganancias a corto plazo podría conducir a un declive en la construcción de marca a largo plazo

La pérdida de señal sigue preocupando

A pesar de la decisión de Google de dar marcha atrás en sus planes de eliminar las cookies de terceros en Chrome este año, el sector sigue enfrentándose a una pérdida de señal a gran escala, lo que impide una segmentación y medición precisas.

En la Advertising Week de este año, los profesionales de la industria Adtech publicitaria y los directivos de agencias expresaron su preocupación por el hecho de que las crecientes exigencias de privacidad pronto requerirán una menor dependencia de las direcciones IP, por ejemplo.

“Si no tienes la dirección IP, no puedes hacer identidad probabilística. Y estamos viendo que esas soluciones están perdiendo un poco de fuerza a causa de Google. Los retrasos de Google en la eliminación de las cookies de terceros significan que hay menos necesidad de identidad probabilística y el problema se agrava por la aceleración de los planes de eliminación de IP de Google y Safari”, dice Giovanni Gardelli, vicepresidente de productos de datos de anuncios en Yahoo, a The Drum. “El sector tiene cada vez más claro que esas ideas no son realmente seguras para el futuro. Se puede ganar un par de años entre las cookies de terceros y la desaparición de la dirección IP, pero después de esos dos años, hay que empezar de cero”, comenta.

“El anuncio de Google de no eliminar activamente las cookies fue malinterpretado”, dijo, por su parte. Eric Seufert, consultor independiente, inversor y analista, durante una de las sesiones del evento. “Creo que están desapareciendo las cookies de forma pasiva, por lo que la segmentación ya no será una oportunidad”.

Paskalis, de AJL Advisory, se muestra optimista sobre la adopción por parte del sector de enfoques contextuales de segmentación seguros para la privacidad. “Los profesionales del marketing se han dado cuenta por fin de la escasa relevancia de las cookies y han optado por la publicidad contextual como mejor forma de que sus mensajes calen”, afirma.

La creatividad eficaz se vuelve más importante que nunca

Aunque la tecnología ocupa un lugar central, los expertos de la Advertising Week de Nueva York siguieron insistiendo en la importancia de la creatividad de alto impacto. Según Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo North America, un posible obstáculo para aprovechar todo el potencial de una buena idea creativa son los largos e interminables ciclos creativos por los que suelen pasar las agencias y las marcas. “Muchos de los problemas que hemos tenido últimamente con la creatividad es que trabajamos en proyectos durante tanto tiempo que nos enamoramos de ellos. Y luego, cuando trabajamos en ellos durante tres, seis, nueve o doce meses, es fácil desenamorarse. Somos creativos. Tenemos el síndrome del objeto brillante”, dice.

Un posible remedio para evitar los escollos de los largos y laboriosos procesos creativos tradicionales es realizar pruebas creativas previas más eficaces. Al menos, esa es la perspectiva de James Slezak, fundador y director ejecutivo de Swayable, que trabaja con marcas en pruebas creativas rápidas para garantizar que los activos creativos se optimizan para impulsar resultados empresariales significativos. “El objetivo de una gran publicidad es conseguir que la gente adore tu marca”, dijo Slezak en una conversación el jueves con Kendra Barnett, de The Drum. “No se mide en clics, 'me gusta' y visitas. Se trata de cambiar mentalidades. La forma de demostrar que funciona es midiendo el impacto de la marca”.

Las agencias, por su parte, están experimentando con la IA para potenciar la creatividad. “Llevamos varios años trabajando con IA para inspirar a nuestros creativos e incitarles a pensar”, afirma Satoru Wakeshima, socio de CBX, quien sostiene que la tecnología puede ayudar a resolver los retos de las marcas y ampliar la expresión creativa.

Las estrategias “social-first” adquieren protagonismo

En un mundo en el que las redes sociales evolucionan constantemente, para los profesionales del marketing es fundamental saber cuándo inclinarse por las tendencias y cuándo centrarse en la narrativa de largo formato. “Cuando pensamos en construir algo a largo plazo, no queremos encasillarnos en un solo formato o un solo estilo”, dice Adi Rajvanshi, jefe de estrategia de la agencia social Portal A. “Sabemos que esta historia se contará mejor en un vídeo de 35 segundos en TikTok, pero mañana, esta historia va a ser una serie de formato largo de 10 episodios en YouTube”, declara.

“Ha sido una época muy interesante en las redes sociales en los últimos 9 años. Pasar de una cuenta que era solo imágenes estáticas a vivir en un mundo que enfatiza la producción de tantos vídeos como sea posible”, dice Justyna Gawlik, directora de la marca Overheard.

A medida que evolucionan las plataformas sociales, las agencias contratan cada vez más talento nativo digital para satisfacer la demanda de programas de contenido que den prioridad a las redes sociales. Es un enfoque que está dando sus frutos. “Estoy entusiasmado con el talento que llega a la agencia”, dice Joe Baratelli, vicepresidente ejecutivo y director creativo de RPA, una agencia estadounidense. “Realmente han sido capaces de asumir estas campañas casi de forma independiente”, dijo.