Como parte de un plan para consolidar sus socios SSP’s, el publisher Horizon Media ha llegado a un acuerdo con PubMatic. Al reducir el número de socios necesarios para facilitar una subasta programática, hay menos oportunidades de fuga de datos y los publishers pierden menos ingresos por la llamada "tasa AdTech". Y lo que es más importante para los compradores, gastan menos en anuncios más eficientes.

El plan de consolidación "nos ayudará a crear un árbol de decisiones más pequeño para poder hacer subastas más rápidas y mejores sin tanto ruido", dijo Jesse Fisher, VP senior de estrategia programática y Data de Horizon Media.

A medida que el lado de la compra persigue la optimización (SPO), una estrategia clave ha sido centrarse en trabajar con un pequeño número de SSP’s de confianza. En la actualidad, Horizon trabaja con entre 10 y 15 SSP’s, incluido PubMatic, y está tratando de reducir aún más ese número, dijo Fisher.

Los clientes de Horizon que adquieran inventario de subasta abierta a través de su trading desk HX podrán utilizar los productos SPO de PubMatic para optimizar automáticamente sus pujas en función de los KPI que quieran potenciar, tanto si se trata de una subasta abierta como de un mercado programático garantizado o privado. Por ejemplo, ROI Sync de PubMatic permite a los anunciantes realizar una optimización más detallada del inventario de los publishers. Compara los datos históricos de rendimiento del comprador con los datos de conversión recibidos a través de un píxel de seguimiento. A continuación, ajusta lo que el anunciante puja en tiempo real en función de las conversiones impulsadas por el publisher.

"Es casi como un licitador secundario", dice Fisher. "PubMatic mirará el rendimiento histórico en el ID del publisher y lo comparará con el precio de compensación y la tasa de ganancia para asegurarse de que, si ajustan sus ofertas, no van a perjudicar su capacidad de ganar esas impresiones".

El acuerdo funciona para ambas partes, dijo. "PubMatic ve más gasto, y nosotros vemos más eficiencia en nuestras compras". Al compartir esta información, "los publishers ven un mejor rendimiento, lo que crea un crecimiento de los ingresos a largo plazo, aunque pueda haber una reducción del eCPM a corto plazo", dijo Fisher. Horizon también prevé que la asociación facilitará los acuerdos directos con los publishers, dijo.

Los clientes de la agencia no tendrán prioridad a la hora de pujar por el inventario de los publishers de PubMatic, dijo Fisher. "Sólo están recibiendo una oferta más limpia y transparente y una orientación sobre cuál debe ser su oferta mínima".

Horizon también está realizando un esfuerzo de consolidación de SSP’s porque ya no ve la necesidad de trabajar con tantos socios. En un mundo en el que es habitual que diferentes SSP’s prometan que pueden llegar al 90% o al 100% de las audiencias esto supone una gran redundancia, dijo Fisher. Es difícil para la parte compradora entender la propuesta de valor de un SSP sobre otro. Además, los SSP’s solían especializarse en tipos de inventario o canales de medios. Pero a medida que la publicidad ha ido evolucionando hacia campañas omnicanal, los SSP’s han dejado de dar prioridad a este tipo de especialización, dijo Fisher.

Un mejor packaging del inventario ha hecho que PubMatic destaque para un acuerdo de SPO, dijo Fisher. "PubMatic utiliza señales del lado de la oferta que están disponibles para todo el mundo, pero las utilizan de forma muy inteligente para crear nuevos productos, como paquetes de subasta de Green Media y PMP".

Hablando de productos de Green Media, las soluciones de SPO ofrecen beneficios medioambientales al reducir las emisiones producidas durante el proceso de subasta en tiempo real. Este es un factor importante para Horizon, que recientemente ha empezado a dar prioridad a la sostenibilidad en su compra de publicidad. Horizon también espera que, al confiar en los productos de Data de PubMatic, como ROI Sync y su herramienta de gestión de ID Identity Hub, dependerá menos de los socios de Thrid-Party Data, lo que le ayudará a alcanzar otro objetivo de SPO: la eliminación de los residuos creados por los eslabones innecesarios de la cadena de suministro.

"Ahora, podemos aprovechar ese ahorro, ese dinero adicional que habríamos gastado en la long tail, y podemos reinvertirlo en un socio que realmente nos interesa, que es lo que estamos haciendo con PubMatic", dijo Fisher.

Nota de Prensa