Hace siete años, en un momento en que los publishers utilizaban el header bidding para equilibrar el mercado de subastas dominado por Google, nació Prebid como un código de fuente abierta, desarrollado por AppNexus, para facilitar esta estrategia de pujas en publicidad programática. Hoy, esa idea inicial se ha transformado en Prebid.org, una entidad independiente y sin ánimo de lucro que establece estándares en la industria y promueve tecnología de código abierto ampliamente adoptada.

La historia de cómo Prebid.org llegó a ser una organización independiente (y cómo estuvo cerca de no serlo) refleja no solo su crecimiento, sino también la colaboración entre empresas pequeñas y medianas que intentan competir en una industria donde Google tiene un papel preponderante. Como explica un artículo de AdExchanger, en 2021, el entonces recién nombrado CEO de IAB Tech Lab, Tony Katsur, propuso fusionar Prebid.org con IAB Tech Lab, organización líder en estándares tecnológicos publicitarios. Sin embargo, la junta directiva de Prebid rechazó la propuesta y decidió formalizar su estructura como una organización independiente, contratando a Mike Racic como su primer presidente en 2022.

Esta fue la segunda vez que IAB Tech Lab y Prebid intentaron unirse. Ya en 2017, cuando el header bidding comenzaba a popularizarse, AppNexus y otras empresas del sector intentaron que IAB Tech Lab integrara esta tecnología en sus estándares, como el OpenRTB. Sin embargo, según el ex-CEO de AppNexus, Brian O’Kelley, Google (miembro de la junta de IAB Tech Lab y su mayor contribuyente) se opuso firmemente a la inclusión de Prebid y, por tanto, del header bidding en los estándares de la industria. Esta resistencia de Google llevó a los creadores de Prebid a establecer una organización independiente.

El rechazo de Google a la adopción de Prebid dentro de IAB Tech Lab buscaba mantener su ventaja en las subastas publicitarias, donde el gigante tecnológico tenía un “último vistazo” a todas las pujas, como explica el citado medio. Sin embargo, esta decisión impulsó a empresas AdTech de publicidad programática a desarrollar Prebid como una alternativa de código abierto e independiente, lo cual, irónicamente, fortaleció su crecimiento. Para 2021, cuando Katsur intentó reincorporar Prebid a IAB Tech Lab, ya era demasiado tarde. La organización se había consolidado y sus desarrolladores preferían la libertad de ser una entidad autónoma.

Independencia y libertad de movimiento

Heather Carver, directora de ingresos de Freestar y miembro de la junta de Prebid.org, comentó a AdExchanger que uno de los beneficios de ser una organización independiente es la capacidad de moverse rápidamente y evitar los obstáculos burocráticos que suelen limitar a IAB Tech Lab. Con una estructura que facilita la toma de decisiones técnicas y la colaboración entre empresas afines, Prebid ha encontrado una ventaja en su independencia, operando bajo un principio que Carver resume como “avanzar rápido y resolver sobre la marcha”.

Aunque IAB Tech Lab ha mejorado sus tiempos de respuesta y simplificado procesos bajo la dirección de Katsur, todavía queda la incógnita de si Prebid.org algún día se fusionará con esta organización. Algunos miembros de la junta de Prebid sugieren que, en un futuro, IAB Tech Lab podría ser el “hogar natural” para el header bidding, siempre que logre mantener su actual dinamismo.

Por ahora, Prebid.org sigue avanzando de manera independiente, demostrando que en la industria AdTech aún hay espacio para iniciativas que desafíen los intereses de los grandes actores y fomenten la innovación de código abierto.