En enero de 2024 se producirá uno de los acontecimientos más inquietantes de la historia comercial de los medios digitales: Google eliminará las third-party cookies de su navegador Chrome.

Es cierto que navegadores rivales, como Safari de Apple y Firefox de Mozilla, ya tomaron esta medida hace años. Sin embargo, la cuota de mercado mundial de Chrome, un 63% según Statcounter, hace que la decisión de Google sea un momento decisivo para el mercado.

Así pues, mientras el equipo de Google Chrome se prepara para desactivar las cookies para un grupo limitado de usuarios de Chrome (en concreto, el 1% en el primer trimestre de 2024, a partir de enero), los media-buying buscan tranquilidad y GroupM, de WPP, aprovecha la oportunidad para anunciar una alianza con el gigante online.

Se trata del "post-cookie readiness program", una iniciativa conjunta con el equipo de Chrome para probar las API dentro del Privacy Sandbox de Google, que GroupM describe como un plan "pionero en el mercado".

En un comunicado de prensa en el que se anunciaba el programa, Christian Juhl, CEO mundial de GroupM, describió la iniciativa como un medio para que "nuestros clientes prueben los preparativos existentes y nos permitan desarrollar nuevos enfoques cuando sea necesario".

Según el comunicado, el dúo diseñará un "marco unificado" para trabajar en colaboración con anunciantes y socios AdTech con el fin de comprender mejor las tecnologías de privacidad, de acuerdo con las directrices establecidas por la Autoridad de Mercados de la Competencia del Reino Unido, el regulador global de facto para los planes del Privacy Sandbox de Google.

Los métodos consisten en trabajar con un "número selecto de clientes" (GroupM no pudo confirmar el número ni el nombre de las marcas participantes) para probar las API del Privacy Sandbox y reflexionar después sobre la actividad de campaña más eficaz.

Según Richard Mooney, director global de datos y tecnología de EssenceMediacom, una agencia de GroupM, la participación en el programa es una oportunidad para influir directamente en las API del espacio aislado de privacidad, ya que el equipo de Chrome de Google busca evolucionar la oferta.

"Esto nos da la oportunidad de probar realmente las teorías sobre las que se ha escrito y llevarlas a la disponibilidad general", dijo durante una sesión informativa con periodistas. "Los clientes también aprenderán del colectivo agregando resultados a un nivel anónimo".

Y añadió: "Básicamente, esto es tomar todo lo que hemos aprendido y entendido en el transcurso de los últimos años y aplicarlo dentro de un entorno en vivo, permitiendo a nuestros anunciantes comprender realmente el impacto en su eficacia de marketing". Según un comunicado de prensa, todas las pruebas se llevarán a cabo utilizando los media plans y el presupuesto existentes, sin inversión adicional obligatoria.

Según informa Digiday, Michael Neveu, director sénior de soluciones de aprendizaje automático e inteligencia artificial de Media.Monks contó cómo su empresa también estaba experimentando con la transición a la nueva era en Privacy Sandbox. En este escenario, las agencias dispondrán de muchos menos datos de los usuarios para perfeccionar sus campañas publicitarias (en comparación con ahora), ya que algunos proveedores AdTech, como las plataformas de demanda, eliminarán las funciones que dependen de las third-party cookies.

El éxito, o el fracaso, de los esfuerzos de GroupM por atraer a los clientes a su programa de preparación para el Privacy Sandbox será probablemente decisivo para su estrategia de cambio de rumbo, ya que la empresa de media-buying se prepara para la salida de su CEO en Norteamérica, Kirk McDonald, en medio de una serie de contratiempos, como la pérdida de clientes y unas previsiones de ingresos planas.

Un precedente histórico

Bob Walczak, CEO de MadTech, contó a Digiday que contar con un marco centralizado para la gestión de first-party data es fundamental. El antiguo empleado de GroupM observó algunas similitudes entre su estrategia actual y épocas anteriores.

"Dado que hay tanto riesgo con los first-party data, es necesario contar con un marco coherente para gestionar la privacidad y la identidad, así como la resolución de IDs", dijo, observando similitudes con los recientes movimientos de GroupM y cómo Xaxis utilizó Turbine. "Podría ser similar al uso de una instalación para aprovechar los datos de todas las marcas para poder utilizar una DMP o un centro de excelencia para ayudar a comprender todo lo relacionado con la DMP", añadió.

GroupM intentó movimientos similares para reinventar su oferta con el lanzamiento de mPlatform en 2016, cuando los clientes empezaron a cuestionar los enormes márgenes de las compras de medios programáticos en Xaxis. Del mismo modo, los requisitos de privacidad empezaban a ser prioritarios a medida que entraban en vigor leyes como el GDPR de la UE.

Según cuenta Digiday, las primeras intenciones de mPlatform eran convertirse en la ventanilla única de GroupM para AdTech, pero las expectativas iniciales se vieron frustradas a los tres años, ya que los clientes expresaron su preocupación por la posibilidad de que sus first-party data se mezclaran con los de otras marcas.

Fuente: Digiday