A falta de una definición estándar del sector para los made-for-advertising sites (MFAs), una de las mayores agencias de medios, GroupM, ha tomado cartas en el asunto para investigarlos a fondo dentro de su negocio programático.

Afirmando ser la primera agencia en dar este paso, GroupM ha añadido protecciones contra los MFA en todas las listas de inclusión de todos los mercados en los que opera. Las listas de inclusión son un conjunto de webs de publishers aprobadas que se utilizan para informar a los compradores sobre dónde gastar los presupuestos de publicidad programática de sus clientes. Últimamente, cada vez más profesionales del marketing han expresado su preocupación por el hecho de que sus anuncios aparezcan en sitios MFA, lo que presiona a los compradores para que eviten esos dominios.

Los dominios de publishers incluidos en las listas de inclusión de GroupM se comparan ahora con la lista de MFA´s de Jounce Media, que se actualiza diariamente en función de un conjunto de seis KPIs. Esta lista, así como los criterios de Jounce para determinar si un publisher se considera MFA, han sido ampliamente adoptados por el sector publicitario. GroupM empezó a probar la lista de MFAs de Jounce en una versión beta en junio.

"MFA significa una cosa específica para Jounce. GroupM ha tomado la decisión de sentirse cómodo adoptando esa metodología y siendo la lista para todos", dijo Chris Kane, fundador de Jounce Media.

Aunque GroupM no tiene nada que decir sobre qué criterios utiliza Jounce Media para crear su lista MFA, Rory Latham, director senior de programática en GroupM, dijo que se producirá una conversación entre Jounce Media y cualquier publisher que aparezca en la lista MFA para validar por qué el publisher fue marcado. Hasta ahora, Latham dijo que no ha habido ningún publisher en las listas de inclusión de GroupM que haya aparecido inesperadamente en la lista MFA de Jounce.

"Obviamente, todavía no tenemos una definición (de MFA) como sector, por lo que todavía estamos intentando definirla dentro de nuestra propia organización. Por ahora, estamos trabajando con Jounce en la definición que utilizan y la cuestionamos si tenemos alguna duda sobre alguno de los dominios que se han marcado para entender a qué se debe", explicó Latham. A través de estas conversaciones, GroupM podrá transmitir a los propietarios de los medios las razones por las que se ha modificado la posición de un publisher en la lista de inclusión, con el fin de contribuir a la transparencia.

Según Latham, la incorporación de las listas de MFA actualizadas diariamente de Jounce al proceso de selección de GroupM tiene como objetivo mejorar la cadencia con la que se actualizan las listas de inclusión de la agencia, pero no está claro si GroupM adoptará esa velocidad internamente. Actualmente, la m-list de la agencia, que abarca aproximadamente 6.000 dominios de 50-60 publishers, sólo se actualiza trimestralmente. Es más, GroupM no pretende ceñirse a un número fijo en lo que respecta al tamaño de sus listas de inclusión, sino que añadirá o reducirá publishers según sea necesario basándose en la lista MFA proporcionada por Jounce.

Como una de las primeras agencias en eliminar proactivamente los MFA de sus negocios programáticos, GroupM está sentando un precedente dentro de la industria publicitaria en el sentido de que las métricas en las que juegan los MFA sites no sólo son cuestionables, sino poco prácticas cuando se trata de que esas impresiones se conviertan en ventas reales por parte de los consumidores.

Ruben Schreurs, director de estrategia de la empresa de gestión de medios Ebiquity, declaró a Digiday que la integración de la tecnología de Jounce en uno de los mayores sistemas de compra programática de la industria publicitaria es un avance significativo que probablemente seguirán otros.

"Será un duro golpe (para los MFA sites) si lo hacen bien", dijo Schreurs, señalando que GroupM está detrás de más de una cuarta parte de todo el dinero gastado en medios de comunicación. "Los días de utilizar métricas infladas están contados", una opinión de la que se hicieron eco tanto Latham como Kane.

Un ejecutivo de un holding que habló bajo condición de anonimato señaló que los MFA se detectan más fácilmente -y se evitan en muchos casos- buscando el desorden como forma de evaluación de los medios. "Me atrevería a decir que casi el 95% de lo que determinaríamos en una definición de MFA es probablemente desorden".

Sin embargo, "las marcas siguen ejerciendo una enorme presión sobre las agencias y éstas sobre los DSP para que bajen los precios, y dudo que eso vaya a desaparecer pronto", afirma Kane.

Pero si algo va a contribuir a alejar a los compradores de los MFA será el reciente revuelo creado por el informe de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) publicado en junio, que ha provocado un crescendo de atención sobre los MFA. Esta atención es lo que finalmente podría provocar un cambio real en la forma en que los profesionales del marketing miden el éxito de sus campañas publicitarias programáticas, dijo Kane..

"Los compradores tienen que votar con sus carteras. Eso es lo que está haciendo GroupM. Y la oferta reaccionará a la forma de comprar de los compradores. Los MFA sólo existen porque los compradores las recompensan", aseguraba Kane.

Schreurs se mostró de acuerdo y añadió que "es imposible que Publicis, Dentsu, IPG y Omnicom no sigan su ejemplo".

Aunque no todos los holdings respondieron a tiempo, la mayoría están trabajando no sólo para definir los MFA sino también para tomar medidas para mitigarlas. Algunas están hablando con Jounce o ya trabajan con ella de una forma u otra, pero las empresas de medición de emisiones de carbono como Scope3 pueden ser fundamentales para ayudar a las agencias a detectar y evitar los MFA.

"Hay un gran impulso en el mercado para aumentar la transparencia y la visibilidad en la cadena de suministro, y todas las cosas que Chris Kane y la metodología de Jounce abarcan es bueno", dijo un ejecutivo de una compañía del holding que habló bajo condición de anonimato.

Fuente: Digiday