Las consecuencias de la epidemia de coronavirus en el mercado publicitario conducirán a una reducción de las inversiones en comunicación de entre el 17 y el 20% en 2020 . Esto es lo que GroupM Italia estima, el holding que se ocupa de las inversiones en medios del Grupo WPP .

Traducido a cifras absolutas, se habla de una pérdida de más de mil millones y medio de euros, con caídas de más de 500 millones cada una para la televisión y la web, 150 millones para los periódicos y alrededor de cien millones para la radio y la prensa periódica. y publicidad exterior.

Por lo tanto, nos enfrentamos a un escenario sin precedentes para el mercado, incluso peor que el experimentado después del colapso de Lehman Brothers. "Es una caída muy significativa si pensamos que incluso en las crisis de 2009 y 2012 no hemos alcanzado niveles tan profundos", dijo Massimo Beduschi , CEO y presidente de GroupM Italia, en Sole 24 Ore . En 2009 con un PIB de - 5.5%, la publicidad registró una caída de poco más del 11%. Pero es cierto que, en ninguno de los casos anteriores, hemos enfrentado una crisis simétrica, con una caída en la oferta que causó una crisis de demanda inmediata, especificó Beduschi. Con otro gran factor desconocido, es decir, cómo evolucionará la demanda en los próximos meses, una vez que hayan emergido de la contingencia más apremiante ".

Beduschi confirmó que la reacción violenta que sufrió el mercado en marzo y abril fue de proporciones drásticas: " En estos dos meses, el mercado ha perdido un 50% en comparación con 2019" , dijo el gerente. El cierre de muchas empresas, y de toda la cadena minorista, con la excepción de las relacionadas con las necesidades básicas, ha tenido un impacto directo en los costos de publicidad, que se ha congelado, trasladado o peor aún, cancelado "también debido a la interrupción obligado a sectores completos de actividad, como el automotriz, que para la publicidad es uno de los más importantes.”

La caída afecta a todos los medios, incluso a aquellos que han visto mejorar el rendimiento de su audiencia, como la  televisión y la web . Las previsiones para el año prevén un cierre del -17% para ambos .

Ni siquiera Google y Facebook están a salvo de la crisis este año. Los dos gigantes de Internet, que en los últimos años han liderado la publicidad digital, se verán afectados por las consecuencias del bloqueo en actividades como hoteles, restaurantes, tiendas y servicios personales. En resumen, para la pequeña empresa que para los grandes jugadores en la red representa una parte sustancial del negocio de la publicidad ("más del 50%", estima Beduschi).

Por otro lado , según GroupM, la estimación restada de las inversiones publicitarias por la falta de realización de los principales eventos deportivos de la temporada, incluidos los Campeonatos Europeos de Fútbol y los Juegos Olímpicos, es de 100 millones de euros.

Finalmente, en lo que respecta a los sectores de gasto, claramente las mayores contracciones se refieren a los sectores directamente afectados por las políticas de contención, comenzando por el turismo para el cual GroupM estima un gasto de -65% en 2020, mientras que muchos sectores de bienes de consumo o negocios como las telecomunicaciones no deberían reducir las inversiones de manera significativa, cuando no van en contra de la tendencia.

Sin embargo, la tendencia italiana no difiere de lo que está sucediendo en el resto del mundo. “A nivel mundial, nuestras estimaciones se han revisado de + 5% antes de Covid-19, a un primer -15% , que sin duda será seguido por pronósticos más precisos. Y son las economías maduras en las que se estima que los efectos son más intensos: por lo tanto, Europa occidental y Estados Unidos », concluye Beduschi.