Como todas las empresas del ecosistema móvil, Google se está preparando para iOS 14. Pero la empresa está jugando sus cartas para no verse perjudicado.

A diferencia de Facebook, que habló muy por encima sobre el impacto negativo que los cambios de IDFA de Apple tendrán en la monetización de los Publishers en su Audience Network, Google ha actualizado silenciosamente su Centro de Ayuda de AdMob con información sobre los pasos que los desarrolladores deben tomar antes de que se implemente iOS 14. Tan silenciosamente, de hecho, que ni siquiera los profesionales de la industria nos habíamos enterado.

El plan: Seguir el flujo (de consentimiento)

El plan de Google es mantenerse en un perfil bajo y seguir la corriente. Mientras que Facebook ha dicho que dejará de recopilar IDFA por completo, Google usará el marco AppTrackingTransparency (ATT), la API de Apple para activar el aviso de suscripción de IDFA, para continuar recopilando el IDFA de los usuarios que elijan participar.

Google recomienda que los desarrolladores instalen la última versión del SDK de Google Ads para móviles iOS disponible para AdMob y Google Ad Manager. Desde allí, los desarrolladores pueden habilitar ATT y utilizar Funding Choices, la plataforma de gestión de consentimiento de Google, para administrar los permisos de ATT y crear diálogos de consentimiento.

Tanto el SDK actualizado como el marco ATT son necesarios para que las Apps sigan utilizando las herramientas publicitarias de Google y así obtener ingresos con publicidad personalizada en iOS 14. El SDK de Google Ads para móviles también admite el seguimiento de conversiones mediante SKAdNetwork para atribuir instalaciones cuando el IDFA no está disponible.

Pero a pesar de estas medidas, Google no quiere decir públicamente qué van a hacer. "De momento, todavía estamos tratando de comprender cómo los cambios planeados por Apple en iOS 14 afectarán a nuestros socios y usuarios", dijo un portavoz de Google en un comunicado a AdExchanger.

Cómo utiliza Google el IDFA

El enfoque de Google para iOS 14 es diferente al de Facebook en gran parte porque Google tiene su propio sistema operativo. Tiene sentido que Google se mantenga a la expectativa, recopile los permisos de seguimiento de IDFA donde pueda y espere a que fluyan más gastos al ecosistema de Android. Incluso Audience Network, por ejemplo, que Facebook ha dicho que se verá "desproporcionadamente" afectada por los cambios de iOS 14 dada su gran dependencia de la publicidad de Apps y el tracking entre Apps, aún podrá operar en Android sin interrupciones, al menos por ahora.

Pero Google está lejos de ser inmune cuando se trata de interrupciones relacionadas con IDFA. "IDFA es tan importante para Google como lo son los ID de Android, que es una función del tipo de teléfono que compra un usuario", dijo Tom Kershaw, CTO de Magnite.

Google utiliza el IDFA para atribuir las instalaciones de Apps y vincular los eventos de las Apps con los medios de retrargeting en todos sus productos, incluido Paid Search y las compras de anuncios programáticos, ha dicho Hugo Loriot, socio y director gerente de la agencia de datos 55, propiedad de You & Mr Jones.

Los publishers de Apps pueden ejecutar la demanda de AdMob a través de sus aplicaciones de iOS, y AdX admite la transferencia del IDFA o el ID de publicidad de Google (GAID) para Android en las solicitudes de oferta de inventario de aplicaciones móviles. Los ID de anuncios móviles, tanto IDFA como GAID, también son necesarios para medir las conversiones postimpresión, especialmente en YouTube.

Sin "un ciclo de retroalimentación adecuado", dijo Loriot, las campañas de performance y la medición se volverán más difíciles, al igual que el frequency capping. Según se informa, Google está alejando a los desarrolladores de ciertas funciones de targeting para las campañas de Apps de Google con el conocimiento previo de que podrían volverse menos útiles sin el IDFA.

Un tipo de oferta, por ejemplo, llamado tROAS, o retorno de la inversión publicitaria objetivo, permite a los desarrolladores ofertar más por los usuarios más valiosos y menos por los menos valiosos. Para saber que estos anuncios funcionan, Google necesita recopilar datos posteriores a la instalación de los usuarios ya adquiridos. En agosto, según algunos reporte, Google empezó a aconsejar a sus clientes que comenzaran a alejarse de tROAS como un tipo de oferta.

Lo que puede venir

Aunque Google no puede controlar lo que Apple elija hacer con el IDFA, el hecho de que Google tenga un ID de anuncio móvil propio hace que su situación sea distinta a Facebook, pero hay un gran signo de interrogación sobre el futuro de GAID. Algunos creen que la acción de Apple obligará a Google a optar por GAID como la IDFA en iOS 14 o limitar su uso de alguna otra manera.

"Es casi seguro que Google seguirá su ejemplo, porque han sido convergentes con Apple, y no divergentes, en su forma de pensar sobre el espacio de la identidad", dijo Kershaw. "Google y Apple pueden gritarse entre sí en la zona de pruebas de privacidad hasta cierto punto, pero Google se está moviendo en la misma dirección".

Sin embargo, el plan actual de Google de seguir recopilando IDFA en iOS 14 utilizando AppTransparencyFramework de Apple podría ser una señal de que Google no hará nada extremo con su GAID, dijo Eric Seufert, estratega móvil y editor de Mobile Dev Memo.

"Mi sensación es que la respuesta de Google a la desaprobación de IDFA en Android con el identificador GAID es una milonga. Y no quieren establecer una extraña dicotomía de no acceder al IDFA en absoluto con sus propiedades móviles en iOS, pero luego preservar mayormente o considerablemente el acceso GAID en Android".